Κάποτε ένα γραφικό τοπικό ιταλικό λικέρ, το Aperol εκτοξεύτηκε στην κορυφή χάρη σε επιθετικό μάρκετινγκ και σε μια αξιοσημείωτη σύμπτωση συνθηκών.
- Το Aperol, ένα τοπικό απεριτίφ από την Πάντοβα, παρέμενε γνωστό μόνο στη βόρεια Ιταλία για δεκαετίες. Το 2003, η εταιρεία Campari το εξαγόρασε έναντι 150 εκατ. ευρώ, διακρίνοντας τις δυνατότητές του πέρα από τα τοπικά σύνορα.
- Η Campari επανατοποθέτησε το ποτό ως μοντέρνο κοκτέιλ, αλλάζοντας το ποτήρι, τη γαρνιτούρα και καθιερώνοντας τη συνταγή 3-2-1. Η παγκόσμια επέκταση ξεκίνησε από την Ευρώπη και έφτασε στις ΗΠΑ με στοχευμένο μάρκετινγκ σε φεστιβάλ.
- Οι πωλήσεις εκτοξεύτηκαν, με το Aperol να αποτελεί τη μεγαλύτερη πηγή κερδών της Campari. Η επιτυχία αυτή όμως προκάλεσε την εμφάνιση φθηνότερων απομιμήσεων στα σούπερ μάρκετ και μη αυθεντικών spritz στα μπαρ από ανταγωνιστές.
- Η εταιρεία απάντησε κατοχυρώνοντας το πορτοκαλί χρώμα, κινούμενη νομικά και δημιουργώντας πρόγραμμα πιστοποίησης. Παράλληλα, αντιμετωπίζει τη νέα απειλή του Hugo Spritz, ενός κοκτέιλ με λικέρ κουφοξυλιάς που κερδίζει δημοτικότητα παγκοσμίως.
Το καλοκαίρι έχει πια τελειώσει, όμως στις βεράντες που αντέχουν ακόμη, με τις πρώτες σόμπες αναμμένες και τις ζακέτες ριγμένες στις πλάτες των καθισμάτων, κάτι επιμένει να λάμπει στα τραπέζια: μεγάλα κολονάτα ποτήρια με ένα πορτοκαλί υγρό που αφρίζει στο χαμηλό φως του απογεύματος. Στη Βενετία ή στην Αθήνα, στη Νέα Υόρκη ή στο Λονδίνο, το Aperol Spritz αρνείται να αποσυρθεί μαζί με τις ξαπλώστρες, και αυτό δεν είναι καθόλου τυχαίο.
Κάποτε ένα γραφικό τοπικό ιταλικό λικέρ, το Aperol εκτοξεύτηκε στην κορυφή των καταλόγων χάρη σε επιθετικό μάρκετινγκ και σε μια αξιοσημείωτη σύμπτωση συνθηκών, όπως καταγράφει η Wall Street Journal. Η διαδρομή του από τα καφενεία της βόρειας Ιταλίας στα μενού όλου του κόσμου είναι ιστορία ενός ποτού που έμαθε να ζει και εκτός εποχής.
Η ιστορία του spritz ξεκινά πολύ πριν από το ίδιο το ποτό
Η ιστορία του spritz ξεκινά πολύ πριν από το ίδιο το ποτό. Σύμφωνα με την παράδοση, στις αρχές του 19ου αιώνα Αυστριακοί στρατιώτες στη βόρεια Ιταλία «αραίωναν» τα βαριά κρασιά της περιοχής με σόδα. Το 1919, στην Πάντοβα, οι αδελφοί Λουίτζι και Σίλβιο Μπαρμπιέρι παρουσίασαν το Aperol, ένα πορτοκαλί απεριτίφ χαμηλού αλκοόλ που γρήγορα βρήκε τη θέση του στα spritz. Τη δεκαετία του '50 η εταιρεία άρχισε να το προωθεί με προσέκο και λίγη σόδα. Για δεκαετίες ωστόσο παρέμεινε μια υπόθεση της βόρειας Ιταλίας, ένα ποτό που κανείς αλλού δεν γνώριζε.
Η εταιρεία καθιέρωσε τη συνταγή 3-2-1
Η μεγάλη στροφή ήρθε το 2003. Η Campari, διακρίνοντας κάτι ιδιαίτερο στον πορτοκαλί «ξάδερφο» του δικού της κόκκινου απεριτίφ, πλήρωσε 150 εκατ. ευρώ για το Aperol, του οποίου τα έσοδα ήταν τότε περίπου 30 εκατ. ευρώ.
Το πρώτο που έκανε ήταν να αλλάξει την εικόνα του. Το spritz επανατοποθετήθηκε ως μοντέρνο κοκτέιλ: το παραδοσιακό κοντό ποτήρι έδωσε τη θέση του σε ένα επώνυμο κολονάτο, και η ελιά της γαρνιτούρας αντικαταστάθηκε από μια φέτα πορτοκάλι.
Για να μην υπάρχουν αποκλίσεις από μπαρ σε μπαρ, η εταιρεία καθιέρωσε τη συνταγή 3-2-1: τρία μέρη προσέκο, δύο μέρη Aperol, ένα μέρος σόδα. Η πρώτη εμφάνιση έγινε στα μπαρ του κοσμικού Μιλάνου, όπου το εντυπωσιακό χρώμα και το κομψό ποτήρι το έκαναν ορατό στη μοδάτη ιταλική νεολαία, πριν ξεκινήσει η παγκόσμια επέλαση.
Η επέκταση ξεκίνησε από την Ευρώπη και έφτασε στις ΗΠΑ το 2017. Για να μάθουν οι Αμερικανοί το ποτό, η Campari έστησε επώνυμους χώρους σε φεστιβάλ όπως το Coachella, με δωρεάν δείγματα και merchandise, ενώ δημιούργησε και την Campari Academy, με δωρεάν εκπαίδευση για μπαρτέντερ που έγιναν οι καλύτεροι πρεσβευτές του.
Τα νούμερα δείχνουν το μέγεθος της επιτυχίας: οι αποστολές Aperol προς τις ΗΠΑ εκτοξεύτηκαν από 9.000 κιβώτια το 2010 σε 390.000 το 2022. Η εταιρεία προσπάθησε μάλιστα να «ξεκολλήσει» το ποτό από το καλοκαίρι, στήνοντας pop-up σε εκδηλώσεις après-ski και σε χειμερινούς προορισμούς.
Το τέλειο ποτό για την εποχή του Instagram
Η χρονική συγκυρία βοήθησε αποφασιστικά. Από το 2009 οι πωλήσεις προσέκο αυξάνονται κάθε χρόνο και ξεπερνούν πλέον αυτές της σαμπάνιας, προσφέροντας μια φθηνή βάση για το spritz. Η περιεκτικότητα του ποτού σε αλκοόλ, γύρω στο 9%, ταιριάζει με τη στροφή προς ελαφρύτερα ποτά και με τη μόδα της πρωινής ή απογευματινής κατανάλωσης, ενώ το χρώμα του το έκανε σταθερή παρουσία στην τηλεόραση και τα social media. Ήταν, με άλλα λόγια, το τέλειο ποτό για την εποχή του Instagram.
Σήμερα οι πωλήσεις της μάρκας αυξήθηκαν πέρυσι κατά 1,4% και έφτασαν τα 785 εκατ. ευρώ, δηλαδή 897 εκατ. δολάρια, και το Aperol αποφέρει περίπου το 26% των εσόδων της Campari, αποτελώντας τη μεγαλύτερη πηγή κερδών του ομίλου. Από 60 εκατομμύρια Aperol Spritz που σερβίρονταν ετησίως, ο αριθμός έχει φτάσει σήμερα το 1,5 δισεκατομμύριο, ενώ η Campari πούλησε 8,8 εκατ. κιβώτια παγκοσμίως τους τελευταίους δώδεκα μήνες. Στις ΗΠΑ, η παρουσία του στους καταλόγους αυξήθηκε κατά 65% από το 2022.
Η επιτυχία έφερε ανταγωνισμό
Η επιτυχία όμως έφερε ανταγωνισμό. Σύμφωνα με την IWSR, η παγκόσμια κατανάλωση spritz ανέβηκε σε σχεδόν 4 δισεκατομμύρια μερίδες το 2024, από λιγότερες από 2,5 δισεκατομμύρια το 2019. Η πίτα μεγαλώνει, και πολλοί θέλουν ένα κομμάτι. Στα σούπερ μάρκετ πληθαίνουν τα πορτοκαλί ποτά που μοιάζουν εντυπωσιακά με το Aperol και κοστίζουν 30% έως 40% φθηνότερα από το αυθεντικό, που στην Ιταλία πωλείται γύρω στα 10 ευρώ.
Το φαινόμενο έχει περάσει και στα μπαρ. Ο Αντρέα Νέρι, διευθύνων σύμβουλος του House of Aperitivi της Campari, λέει ότι από το 2023 ορισμένα μαγαζιά σερβίρουν πορτοκαλί ποτά, συχνά από βρύση, που δεν περιέχουν απαραίτητα Aperol, με τους πελάτες να πιστεύουν ότι πίνουν το γνήσιο. «Το ότι υπάρχουν απομιμήσεις δείχνει πως το Aperol είναι πολύ ισχυρό brand», σχολιάζει ο Σάντρο Καστάλντο, καθηγητής μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Μποκόνι, σημειώνοντας ότι το χρώμα είναι συνήθως το πρώτο που αντιγράφουν οι μιμητές.
Η Campari απάντησε με όλα τα όπλα. Κατοχύρωσε ως εμπορικό σήμα το ίδιο το χρώμα του ποτού και σε ορισμένες περιπτώσεις κίνησε νομικά μέτρα κατά μικρών ανταγωνιστών. Έβγαλε δικό της έτοιμο Aperol Spritz σε βαρέλια, ξεκίνησε καμπάνια που υπενθυμίζει ότι δεν είναι κάθε πορτοκαλί ποτό γνήσιο Aperol Spritz και δημιούργησε πρόγραμμα πιστοποίησης που καλύπτει ήδη 2.000 μαγαζιά στην Ιταλία. Πέρυσι ο όμιλος διέθεσε περίπου 547 εκατ. ευρώ σε διαφήμιση και προώθηση, το 17,9% των καθαρών πωλήσεών του. Κυκλοφόρησε επίσης το spritz σε κουτάκια και σε βρύση, καθώς και το έντονα ροζ Sarti spritz.
Η μεγαλύτερη... απειλή έρχεται από τις Άλπεις. Το πιο ανοιχτόχρωμο Hugo Spritz, με σιρόπι ή λικέρ από άνθη κουφοξυλιάς και προσέκο, κατακτά τα καλοκαιρινά μενού στις ΗΠΑ και εμφανίζεται όλο και συχνότερα σε παμπ και μπαρ της Βρετανίας. Η Bacardi, ιδιοκτήτρια του γαλλικού λικέρ St-Germain που χρησιμοποιούν πολλές αμερικανικές συνταγές, αναφέρει διψήφια αύξηση πωλήσεων χάρη στη δημοτικότητά του. Οι αναλυτές πάντως δεν ανησυχούν ιδιαίτερα για τον ηγέτη της αγοράς. «Η Campari κυριολεκτικά επανεφηύρε το spritz», λέει ο αναλυτής της AlphaValue, Τεοντόρ Ντιβάλ-Σεγκάρ. «Σε αυτό το σημείο, Aperol και spritz είναι σχεδόν αδιαχώριστα».