Κατηγορίες για παιδική πορνογραφία, κύμα οργής και ακύρωσης, καταναλωτές που καίνε τα προϊόντα με μανία. Ολα αυτά αντιμετωπίζει εδώ και λίγες ημέρες ο Balenciaga, ο ιστορικός οίκος μόδας που βυθίζεται στην κρίση που δημιούργησε ο ίδιος με δύο καμπάνιες, για τις οποίες χρωστά απαντήσεις. Και δεν τις δίνει...
Τα αριστοτεχνικά και καινοτόμα σχέδια υψηλής ραπτικής, τα οποία χαρακτηρίζονται από ογκώδη σχήματα που μοιάζουν με μπαλόνια και ισπανικά μοτίβα φλαμένκο και ταυρομάχων καθόρισαν την ιδιοφυΐα του Ισπανού Cristóbal Balenciaga.
Σήμερα, ωστόσο, ο οίκος μόδας που ίδρυσε, γίνεται γνωστός για το διχασμό που προκαλεί. Υπό τον Demna Gvasalia, τον Γεωργιανό σχεδιαστή που ηγείται του Οίκου, είναι γνωστό ότι προκαλεί και αμφισβητεί κάθε μορφή αποδεκτών παραδοσιακών αντιλήψεων για το στιλ και παίρνει δραματική θέση σε θέματα της επικαιρότητας.
Στο πλαίσιο αυτό πολλές ήταν οι ενέργειές του που απέσπασαν ένα μεγάλο μπράβο: Η αποχώρηση από το Twitter μετά την εξαγορά του από τον Elon Musk, το γεγονός ότι ήταν από τα πρώτα brand που έκοψαν τους δεσμούς τους με τον Kanye West, μετά το αντισημιτικό του ξέσπασμα.
Άλλες ενέργειες του Balenciaga συγκέντρωσαν λιγότερες θετικές αντιδράσεις, όπως οι τσάντες, τα αξεσουάρ και τα ρούχα που πωλούνταν σε εξωφρενικές τιμές αλλά κινούνταν πάντα στα όρια, αν και πολλές φορές τα ξεπερνούσαν.
Ο Balenciaga, όπως κάθε brand που πιέζει διαρκώς τα όρια, και κινείται στο μονοπάτι της πρόκλησης, είναι βέβαιο ότι θα κάνει λάθη.
Και είναι η περίπτωση του Balenciaga, όπως σχολιάζει η Vogue, που προσφέρει ένα «σκληρό μάθημα για το πώς η τάση της μόδας για πρόκληση μπορεί να μετατραπεί σε χιονοστιβάδα σκανδάλων, παγιδεύοντας όλους όσους βρίσκονται κοντά της, από παράγοντες με επιρροή μέχρι συνεργαζόμενες εταιρείες και στελέχη».
Αφού ακύρωσε τον Kanye, λιγότερο από έξι εβδομάδες μετά, η Balenciaga έπεσε τώρα θύμα ενός ακόμη μεγαλύτερου σκανδάλου, που η ίδια δημιούργησε.
Ολα ξεκίνησαν πριν από λίγες ημέρες, όταν κυκλοφόρησαν δύο διαφορετικές καμπάνιες του Οίκου Μόδας, οι εικόνες των οποίων κατηγορήθηκαν ότι παραπέμπουν σε σεξουαλική κακοποίηση παιδιών και παιδική πορνογραφία.
Ο Balenciaga, υπό τον -ταλαντούχο- Demna στο τιμόνι, σημειώνει επιτυχία ακολουθώντας τον δρόμο της πρόκλησης. Από τα πιο απλά ώς τα πιο σημαντικά. Ο Demna κάνει μόδα και παίρνει θέση, ενίοτε πολιτική θέση, ακροβατεί στα άκρα και σταθερά προκαλεί. Λίγες ημέρες μετά τη ρωσική εισβολή στην Ουκρανία έστησε ένα σόου στο Παρίσι, όπου τα μοντέλα παρουσίασαν την νέα κολεξιόν σε συνθήκες... χιονοθύελλας. Ηταν ένα σχόλιο του Demna για την προσφυγική κρίση. Κάποιοι το βρήκαν εξαιρετικό, κάποιοι άλλοι όχι, το θεώρησαν προσβλητικό, αντέδρασαν στην αισθητικοποίηση του πόνου.
Ο Balenciaga είναι ο Οίκος που προώθησε τα κατεστραμμένα αθλητικά παπούτσια, τα οποία επικρίθηκαν γιατί θεωρήθηκε ότι φετιχοποιούν τη φτώχεια. Και αυτά είναι μόνο κάποια παραδείγματα από το μακρύ κατάλογο των προτάσεων-προκλήσεων του Balenciaga τα τελευταία χρόνια.
Αλλά όταν μιλάμε για σεξουαλική κακοποίηση παιδιών και παιδική πορνογραφία δεν τίθεται θέμα διαφορετικής άποψης. Είναι απεχθές και καθολικά καταδικαστέο. Στον Balenciaga πάτησαν την κόκκινη γραμμή και μαζί το κουμπί της έκρηξης. Δεν τίθεται θέμα διχασμού, διαφορετικής άποψης, η καταδίκη είναι συνολική, απόλυτη και χωρίς εξαιρέσεις. Εξ ου και οι οργισμένες αντιδράσεις, με καταναλωτές να καίνε στα social media ό,τι Balenciaga έχουν στο ντουλάπι τους, τους σταρ, στους οποίους βασίστηκε τα προηγούμενα χρόνια βαδίζοντας στο δρόμο της πρόκλησης, να τον απαρνούνται ένας ένας.
Οι δύο καμπάνιες του Balenciaga που εξόργισαν
Οι αντιδράσεις αφορούν δύο ξεχωριστές διαφημιστικές καμπάνιες, οι οποίες βγήκαν on air την ίδια εβδομάδα.
Η μία αφορά τη φωτογράφιση Garde Robe, στην οποία οι ηθοποιοί Nicole Kidman και Isabelle Huppert πόζαραν σε γραφεία στο Μανχάταν.
Οι παρατηρητικοί εντόπισαν σε ένα γραφείο κάτω από μια τσάντα, αξίας 2.800 λιρών, χαρτιά από μια υπόθεση του ανώτατου δικαστηρίου των ΗΠΑ που διερωτάται αν η νομοθεσία για τις εικόνες σεξουαλικής κακοποίησης παιδιών περιορίζει τα δικαιώματα της ελευθερίας του λόγου.
Η Balenciaga δήλωσε ότι όλα τα αντικείμενα της φωτογράφισης παραχωρήθηκαν από τρίτους που επιβεβαίωσαν εγγράφως ότι αυτά τα σκηνικά ήταν ψεύτικα έγγραφα γραφείου. Αποδείχθηκε, ωστόσο, ότι ήταν πραγματικά νομικά έγγραφα, που πιθανότατα προέρχονταν από τα γυρίσματα ενός τηλεοπτικού δράματος.
Και δεν ήταν μόνο τα νομικά έγγραφα...
Στο φόντο μιας άλλης λήψης βρίσκεται ένα βιβλίο με έργα του καλλιτέχνη Michaël Borremans, του οποίου οι πίνακες «Fire from the Sun» περιλαμβάνουν εικόνες γυμνών νηπίων που εμπλέκονται σε αυτό που ο γκαλερίστας David Zwirner περιγράφει ως «παιχνιδιάρικες αλλά μυστηριώδεις πράξεις με δυσοίωνες προεκτάσεις». Δεν χρειάζονται περαιτέρω επεξηγήσεις και σχόλια.
Η εταιρεία μήνυσε τους Nicholas Des Jardins και North Six, τον σχεδιαστή και τους παραγωγούς της φωτογράφισης, αντίστοιχα, υποστηρίζοντας «ανεξήγητες πράξεις και παραλείψεις», που ήταν «κακόβουλες ή, τουλάχιστον, εξαιρετικά απερίσκεπτες».
Είχε προηγηθεί ένα άλλο περιστατικό, εξαιρετικά σοκαριστικό, επίσης.
Η καμπάνια του «Gift Shop» του Balenciaga περιελάμβανε μια σειρά από πορτρέτα παιδιών που κρατούσαν αρκουδάκια με σαδομαζοχιστικά αξεσουάρ! Ηταν αξεσουάρ του Balenciaga με έμπνευση τα σαδομαζοχιστικά αξεσουάρ που είχαν παρουσιαστεί στην καμπάνια για τη σειρά Ανοιξη-Καλοκαίρι 2023. Το γεγονός ότι έβαλαν παιδιά να κρατούν αξεσουάρ BDSM επικρίθηκε ευρέως και η Balenciaga ζήτησε γρήγορα συγγνώμη για «μια λανθασμένη επιλογή». Οι φωτογραφίες είχαν ληφθεί από τον Ιταλό φωτογράφο Gabriele Galimberti.
Ο Galimberti δήλωσε στο Newsweek ότι «δεν είχε το δικαίωμα … να επιλέξει τα προϊόντα» και η Balenciaga ανέλαβε πλήρως την ευθύνη για μια κακή απόφαση και τα όσα ακολούθησαν. Ο Galimberti δεν είχε καμία ανάμειξη στην καμπάνια Garde Robe, ενώ, αντίστοιχα, ούτε ο Nicholas Des Jardins και η North Six εργάστηκαν στις εικόνες του Gift Shop.
Ο Gabriele Galimberti έγραψε στο Twitter. «Δεν είμαι σε θέση να σχολιάσω τις επιλογές της Balenciaga, αλλά πρέπει να τονίσω ότι δεν είχα το δικαίωμα με οποιονδήποτε τρόπο ούτε να επιλέξω τα προϊόντα ούτε τα μοντέλα ούτε τον συνδυασμό τους», έγραψε. «Ως φωτογράφος, μου ζητήθηκε μόνο να φωτίσω τη δεδομένη σκηνή και να τραβήξω τις λήψεις σύμφωνα με το χαρακτηριστικό μου στιλ».
Ο ίδιος εξέφρασε τη λύπη του για τον συνειρμό που μπορεί να δημιουργήσει το διαδίκτυο με τις φωτογραφίες του, στις οποίες συχνά απεικονίζονται παιδιά και παιχνίδια. «Υποψιάζομαι ότι κάθε άτομο επιρρεπές στην παιδοφιλία αναζητά στο διαδίκτυο και έχει, δυστυχώς, πάρα πολύ εύκολη πρόσβαση σε εικόνες εντελώς διαφορετικές από τις δικές μου, απολύτως σαφείς ως προς το απαίσιο περιεχόμενό τους. Επιθέσεις όπως αυτά απευθύνονται σε λάθος στόχους και αποσπούν την προσοχή από το πραγματικό πρόβλημα και τους εγκληματίες», συνέχισε.
Η απολογία της Balenciaga
Αρχικά, η Balenciaga φάνηκε να αγνοεί το σκάνδαλο, αφήνοντας φαινομενικά τον φωτογράφο που τράβηξε τις φωτογραφίες, Gabriele Galimberti, να αναλάβει την ευθύνη. Αλλά μόλις εκείνος εξέδωσε μια δήλωση, στην οποία έλεγε ότι δεν είχε κανέναν έλεγχο πάνω στις εικόνες, η Balenciaga δημοσίευσε τη δική της συγγνώμη στο Instagram για τη «λάθος επιλογή» σχετικά με την παρουσίαση των τσαντών με παιδιά και απέσυρε τις εικόνες από την ιστοσελίδα της.
Προσπάθησε όμως να μεταθέσει την ευθύνη για την εμφάνιση των αμφιλεγόμενων εγγράφων στη φωτογράφιση με την Κίντμαν, λέγοντας ότι ήταν αποτέλεσμα «απερίσκεπτης αμέλειας» από τρίτους.
«Καταδικάζουμε έντονα την κακοποίηση παιδιών, δεν ήταν ποτέ πρόθεσή μας να τη συμπεριλάβουμε στην αφήγησή μας… Η Balenciaga επαναλαμβάνει την ειλικρινή της συγγνώμη για την προσβολή που προκάλεσε» έγραψε, απολογούμενος, ο Οίκος Μόδας στο Instagram.
Παραδέχθηκε «σοβαρά λάθη» και δήλωσε ότι αναλαμβάνει την «πλήρη ευθύνη για την έλλειψη εποπτείας» καθώς και ότι «αναθεωρούμε στενά την οργάνωσή μας και τους συλλογικούς τρόπους εργασίας». Σημείωσε ακόμη ότι συνεργάζεται με οργανισμούς που ειδικεύονται στην προστασία των παιδιών, ενώ οι έρευνες συνεχίζονται.
O Οίκος Μόδας Βalengianca κινήθηκε, εν τω μεταξύ, αρχικά, νομικά κατά της εταιρείας παραγωγής της καμπάνιας με τη Νικόλ Κίντμαν, ζητώντας αποζημίωση ύψους 25 εκατ. δολαρίων. Λίγο αργότερα απέσυρε τη μήνυση, καθώς η κίνηση αυτή προκάλεσε αντιδράσεις.
Η μάρκα υποστηρίζει ότι και τα δύο faux pas οφείλονται στον σκηνογράφο Nicholas Des Jardins και στην εταιρεία παραγωγής North Six.
Ωστόσο, σύμφωνα με την Daily Mail, που επικαλείται πηγές από τις ΗΠΑ, κανείς από τη North Six δεν ήταν καν παρών όταν τα έγγραφα τοποθετήθηκαν στο κάδρο για τη φωτογράφιση. Και ένας γνώστης του χώρου της μόδας, που μίλησε στη Mail, δήλωσε ότι ήταν «αδιανόητο» να μην είχε ο Demna τον πλήρη έλεγχο του σκηνικού.
«Σε μια βιομηχανία όπου η εικόνα είναι το παν, είναι αδύνατον να πιστέψει κανείς ότι αυτές οι εικόνες θα κυκλοφορούσαν χωρίς κάποιος να κοιτάξει κάθε τετραγωνικό χιλιοστό τους», είπε.
Η μήνυση κατά του σχεδιαστή του σκηνικού κάνει την κατάσταση να μοιάζει ακόμη χειρότερη για τον Balenciaga.
«Όταν ένας σχεδιαστής προσλαμβάνει έναν σκηνογράφο ή έναν στιλίστα, πρέπει να δουλέψει με βάση μια διάθεση. Κάποια συζήτηση πρέπει να έχει γίνει εδώ. Είναι αδιανόητο ο Balenciaga και η Demna να μην το γνώριζαν».
Όποιος είναι εξοικειωμένος με τα πρωτόκολλα φωτογράφισης καταλαβαίνει ότι, τελικά, ο εκδότης, το brand ή η διαφημιστική εταιρεία καθορίζoυν ποιες εικόνες θα τραβηχτούν και θα εγκριθούν. Παρόλο που μπορεί να μην ισχύει κάτι τέτοιο εν προκειμένω, είναι εύκολο να αναρωτηθεί κανείς αν ο Balenciaga θεώρησε ότι το να ρίξει την ευθύνη στον σχεδιαστή σκηνικών και την εταιρεία παραγωγής θα ήταν αρκετό, υποθέτοντας ότι το κοινό της δεν ήταν αρκετά μυημένο στα πρωτόκολλα αυτά για να καταλάβει πώς γίνονται οι φωτογραφίσεις. Ήταν ένα στοίχημα που έχασαν.
Στη δεύτερη δήλωση του Balenciaga, αυτή υπογεγραμμένη από τον CEO Cedric Charbit, ο Οίκος παρουσίασε λεπτομερή βήματα για να ελέγξει πιο προσεκτικά το περιεχόμενο με τη δημιουργία ενός «Συμβουλίου Εικόνας».
Δεσμεύτηκε ακόμη ότι θα εκπαιδευτεί για το θέμα της παιδικής πορνογραφίας και τους τρόπους που θα διασφαλίσουν την προστασία των παιδιών από αυτή, συμπεριλαμβανομένων των φιλανθρωπικών δωρεών.
Και ενώ ο σάλος και η οργή ξέσπασαν στο Διαδίκτυο από τις 20 Νοεμβρίου, ο Demna Gvasalia παρέμεινε σιωπηλός μέχρι τις 2 Δεκεμβρίου. Συνήθως για ένα κορυφαίο brand πολυτελείας, η εικόνα του αρχίζει και τελειώνει σε αυτό το πρόσωπο. Στο προσωπικό του Instagram, ανέλαβε προσωπικά την ευθύνη.
«Θέλω να ζητήσω προσωπικά συγγνώμη για τη λανθασμένη καλλιτεχνική επιλογή του concept για την καμπάνια δώρων με τα παιδιά και αναλαμβάνω την ευθύνη μου», ξεκίνησε, προσθέτοντας ότι, ενώ του αρέσει να προκαλεί σκέψεις, «δεν θα είχε ποτέ την πρόθεση να το κάνει αυτό με ένα τόσο φρικτό θέμα όπως η κακοποίηση παιδιών, που καταδικάζω. Τελεία και παύλα».
Συνέχισε να επαναλαμβάνει τη δέσμευση του Charbit να μάθει από την εμπειρία και να συμβάλει σε οργανώσεις που υπερασπίζονται τα θύματα και προληπτικές δράσεις και ότι οι μελλοντικές εικόνες της Balenciaga θα αποφύγουν αυτά τα λάθη.
Ωστόσο, οι υπεύθυνοι του Οίκου Μόδας δεν έχουν ακόμη απαντήσει στο κεντρικό ερώτημα: ποιος συνέλαβε και ενέκρινε τις καμπάνιες; Και ποιο πραγματικά ήταν το άστοχο σκεπτικό πίσω από αυτές;
Οργή για τον Balenciaga
Μέχρι τα γεγονότα αυτής της εβδομάδας, ο Balenciaga, ο οποίος ιδρύθηκε στην Ισπανία το 1919, θεωρούνταν ένας από τους πιο επιτυχημένους οίκους μόδας στον κόσμο.
Με κύκλο εργασιών που ξεπέρασε το 1 δισ. λίρες πέρυσι, καλλιέργησε συνεργασίες με ονόματα όπως η Kardashian και ο πρώην σύζυγός της, ράπερ Kanye West, εξασφαλίζοντας παγκόσμια κάλυψη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, καθώς οι εικόνες των σταρ με τα συχνά παράξενα σύνολά τους αναδημοσιεύθηκαν εκατομμύρια φορές.
Τώρα, η οργή κατά του ιστορικού γαλλικού Οίκου μόδας και του Demna προέρχεται και από εκείνους που μέχρι τώρα τον πρέσβευαν.
Η πρέσβειρα του brand, Kim Kardashian, η οποία ήταν μοντέλο στην επίδειξη υψηλής ραπτικής του Ιουλίου στο Παρίσι, δήλωσε ότι «επανεκτιμά» τη σχέση της με τον οίκο. «Ως μητέρα τεσσάρων παιδιών, συγκλονίστηκα από τις ενοχλητικές εικόνες» έγραψε στο Twitter, αν και απέφυγε να ασκήσει άμεση κριτική στον Demna ή τον Balenciaga. Οπως αποκαλύφθηκε στη συνέχεια, πριν από τη δημόσια καταδίκη της είχε αρνηθεί προσφορά από το brand για μια καμπάνια για το 2023.
Tην ίδια ώρα fashionistas καίνε τα προϊόντα του Οίκου που έχουν αγοράσει, ενώ σε δύο τουλάχιστον περιπτώσεις, σε Λονδίνο και Λος Αντζελες, τα καταστήματα του Οίκου βανδαλίστηκαν.
Οι εικόνες είναι αποκαλυπτικές και τα μηνύματα σαφή:
Την ίδια ώρα, ο ιστότοπος Business of Fashion ανακάλεσε το Παγκόσμιο Βραβείο που επρόκειτο να απονεμηθεί στον δημιουργικό διευθυντή του οίκου, Demna, στο ετήσιο επίσημο δείπνο του την Πέμπτη, περιγράφοντας τις εικόνες ως «εντελώς ασυμβίβαστες με τις αξίες μας». Κάλεσαν ωστόσο τον Balenciaga να παραστεί και να δώσει εξηγήσεις, αλλά το αρνήθηκε.
Και όλα αυτά έρχονται σε μια κρίσιμη στιγμή για τον Balenciaga και τη μητρική Kering, στην οποία ανήκει επίσης ο Gucci, που μετρά μια σημαντική απώλεια, αυτή του καλλιτεχνικού διευθυντή της, Alessandro Michele. Ποιον από τους δύο θα στηρίξει τώρα ο Φρανσουά Ανρί Πινό; Το πώς θα αντιμετωπίσει η Balenciaga αυτή την καταιγίδα μπορεί να επηρεάσει την απόφασή τους.
«Είναι δύσκολο να δούμε πώς ο Demna μπορεί να επιβιώσει από αυτό», λέει ένας γνώστης της βιομηχανίας της μόδας στην Daily Mail. «Θα εκπλαγώ αν δεν μείνει άνεργος μέχρι το τέλος της εβδομάδας. Η Balenciaga κυριάρχησε στη βιομηχανία της μόδας τα τελευταία πέντε χρόνια, αλλά τώρα ο κόσμος δεν θα θέλει να συνδεθεί με το brand. Τα αρκουδάκια είναι παιχνίδι των μικρών παιδιών. Γιατί ένας παγκόσμιος οίκος μόδας να ασχοληθεί με κάτι τέτοιο; Ποιο είναι το νόημα; Τι στο διάολο σκεφτόντουσαν; Ο [ιδρυτής] Cristobal Balenciaga θα στριφογυρνά στον τάφο του».
Τελικά, το πώς αυτό θα επηρεάσει το τελικό αποτέλεσμα της Balenciaga, η οποία καυχιόταν για καθαρά κέρδη 222 εκατομμυρίων δολαρίων το 2021 (έναντι 66 εκατομμυρίων δολαρίων το 2020), μένει να το δούμε.
Ο ταλαντούχος αλλά ιδιόρρυθμος Demna
Ανατρεπτικές δημιουργίες, όπως μια τσάντα tote αξίας 1.705 λιρών που έμοιαζε με την εμβληματική τσάντα «Frakta» της Ikea των 75 σεντς, τα Crocs με ψηλά τακούνια αξίας 450 λιρών και μια τσάντα αξίας 1.260 λιρών, που σχεδιάστηκε για να μοιάζει με ένα τσαλακωμένο πακέτο πατατάκια, προφανώς ανέτρεψαν την ιδέα της υψηλής ραπτικής, ενώ, κάπως ειρωνικά, εξασφάλισαν μέγιστη κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης και πωλήσεις-μαμούθ. Αλλά τα τελευταία δύο χρόνια, τα σχέδια που κάποτε θεωρούνταν πρόταση επικρίνονται όλο και περισσότερο ως κακόγουστα.
Νωρίτερα φέτος, η Balenciaga λάνσαρε τα «πλήρως κατεστραμμένα» παπούτσια Paris Sneaker, περιορισμένης έκδοσης, αξίας 1.290 λιρών, ένα ζευγάρι παπούτσια τόσο κουρελιασμένα που τουλάχιστον ένας δημοσιογράφος μόδας που τα δοκίμασε δήλωσε ότι ήταν αδύνατο να τα φορέσει.
Πέρυσι, ο Οίκος κατηγορήθηκε για ρατσισμό και «πολιτιστική οικειοποίηση» για μια φόρμα των 1.050 λιρών, την οποία φόρεσε ο ποπ σταρ Justin Bieber και η οποία δημιουργούσε την ψευδαίσθηση ότι φορά από μέσα ένα καρό μποξεράκι που προεξείχε από τη ζώνη. Τον περασμένο Μάρτιο ο Οίκος αντιμετώπισε κατηγορίες ότι το «παρατράβηξε» όταν η επίδειξή του στην Εβδομάδα Μόδας στο Παρίσι φάνηκε να εκμεταλλεύεται την εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία.
Με αρχικό θέμα την κλιματική αλλαγή, το ζοφερό χιονισμένο σκηνικό απέκτησε νέο νόημα όταν αφέθηκαν μπλουζάκια στις καρέκλες του κοινού στα χρώματα της ουκρανικής σημαίας, μαζί με μια δήλωση του 41χρονου Demna.
Η επίδειξη ξεκίνησε με μια ηχογράφηση της φωνής του σχεδιαστή που διάβαζε ένα έργο του Ουκρανού ποιητή Oleksandr Oles, το οποίο δεν μεταφράστηκε σκόπιμα. Τα ζοφερά μινιμαλιστικά σχέδια φορέθηκαν από μοντέλα που κινούνταν μέσα σε μια τεχνητή χιονοθύελλα και έσερναν κάτι που έμοιαζε με γεμάτες σακούλες σκουπιδιών. Η «σακούλα σκουπιδιών» από δέρμα αρνιού του οίκου Balenciaga πωλείται τώρα προς 1.290 λίρες.
Ο Demna, ο οποίος έγινε πρόσφυγας σε ηλικία 12 ετών κατά τη διάρκεια του ρωσο-γεωργιανού πολέμου στην πατρίδα του, τη Γεωργία, δικαιολόγησε την απόφασή του στον λογαριασμό του στο Instagram, γράφοντας: «Ο πόλεμος στην Ουκρανία πυροδότησε τον πόνο ενός τραύματος του παρελθόντος που κουβαλάω μαζί μου από το 1993, όταν συνέβη το ίδιο πράγμα στη χώρα μου και έγινα για πάντα πρόσφυγας».
Όπως πολλοί σχεδιαστές, είπε ότι είχε παλέψει με την απόφαση για το αν θα έπρεπε ή όχι να κάνει το εν λόγω σόου στη σκιά της ρωσικής εισβολής, αλλά αποφάσισε ότι αν δεν το έκανε αυτό «θα σήμαινε ότι θα υποχωρούσε, ότι θα παραδινόταν στο κακό που με πλήγωσε τόσο πολύ για σχεδόν 30 χρόνια».
Σύμφωνα με γνώστη της βιομηχανίας της μόδας, που μίλησε στη Mail αυτή την εβδομάδα: «Ο κόσμος τρομοκρατήθηκε που ο Demna χρησιμοποίησε τον πόλεμο ως φόντο για την καμπάνια του. Υπήρχαν όλοι αυτοί οι άνθρωποι, φορώντας ρούχα σχεδιαστών, και αυτός προσπάθησε να το παρουσιάσει σαν να κάνει ένα σόου υψηλότερου πνευματικού επιπέδου.
Οι πρόσφυγες εκείνη την ίδια εβδομάδα έφευγαν από την Ουκρανία μέσα στο κρύο και υπό την απειλή του θανάτου, και εμείς βλέπαμε πολυτελή ρούχα, αξίας χιλιάδων λιρών, να παρελαύνουν σε μια πασαρέλα στο Παρίσι. Δεν έχει σημασία αν ο ίδιος ο Demna υπήρξε κάποτε πρόσφυγας ή όχι. Η βιομηχανία της μόδας πρέπει να θυμάται ότι είναι όσο πιο μακριά μπορεί να είναι κανείς από τον πραγματικό κόσμο».
Πάντως, η κριτική που προκλήθηκε από εκείνη την επίδειξη δεν ήταν τίποτα μπροστά στα γεγονότα των τελευταίων εβδομάδων...
Γεννημένος στη Γεωργία, όταν αυτή ήταν ακόμη μέρος της Σοβιετικής Ένωσης, ο Demna έζησε στη Ρωσία και την Ουκρανία πριν η οικογένειά του μετακομίσει στο Ντίσελντορφ της Γερμανίας. Σπούδασε διεθνή οικονομία στο Κρατικό Πανεπιστήμιο της Τιφλίδας και αργότερα απέκτησε μεταπτυχιακό τίτλο σπουδών στον σχεδιασμό μόδας στο Πανεπιστήμιο της Αμβέρσας. Οι πρώτες του επαφές με τη μόδα ήταν ως εργαζόμενος στη Louis Vuitton υπό τον Marc Jacobs, προτού αυτός και ο αδελφός του, Guram, λανσάρουν τη μάρκα Vetements το 2014.
Ο Demna δήλωσε ότι πρόθεσή του ήταν να «διαταράξει το σύστημα της μόδας». Κατά ειρωνεία της τύχης, βρήκε δουλειά στην Balenciaga την επόμενη χρονιά, εκτοξεύοντάς τον στην κορυφή του ίδιου συστήματος που είπε ότι ήθελε να ανατρέψει.
Η Balenciaga ανήκει στη γαλλική εταιρεία Kering, στην οποία ανήκουν επίσης οι Alexander McQueen, Gucci και Yves Saint Laurent.
Ως ο τελευταίος δημιουργικός διευθυντής του Οίκου, ο Demna έχει επηρεαστεί από τη φιλία του με τη Ρωσίδα σχεδιάστρια Lotta Volkova, η οποία εργάστηκε μαζί του στον ισπανικό οίκο μέχρι το 2018. Στο παρελθόν έχει αναρτήσει στο Instagram της βίαιες, γεμάτες αίμα εικόνες με κούκλες και παιδιά, συμπεριλαμβανομένης μιας εικόνας ενός παιδιού που είναι κολλημένο με ταινία σε μια καρέκλα.
Σχεδιαστές όπως ο Demna και η Volkova θεωρούνται μέρος ενός «δυστοπικού» κινήματος στη μόδα, που κάποτε θεωρούνταν ανατρεπτικό, αλλά, σε μια συνεχή προσπάθεια να είναι εμπρηστικό, έχει αναμενόμενα ξεφύγει στη σφαίρα του αποτρόπαιου.
Μιλώντας σε ένα podcast νωρίτερα αυτόν το μήνα, είπε: «Δεν σκέφτομαι πλέον να κάνω τη βιομηχανία της μόδας να καταλάβει τι κάνω. Απλά, το κάνω. Η δημοτικότητα είναι πάντα πολύ επικίνδυνη… Μπορείς να κάνεις οτιδήποτε και μπορεί να πουλήσει και αυτό είναι το επικίνδυνο κομμάτι».