Στα τηλεφωνικά κέντρα εξυπηρέτησης πελατών, το sludge παίρνει πολλές μορφές. Και αυτές οι πρακτικές δεν είναι καθόλου τυχαίες.
Στην εποχή της άμεσης εξυπηρέτησης και της ψηφιακής επικοινωνίας, οι επιχειρήσεις έχουν στη διάθεσή τους περισσότερα εργαλεία από ποτέ για να ικανοποιούν τους πελάτες τους. Παρ’ όλα αυτά, παρατηρείται μια αυξανόμενη τάση ορισμένων οργανισμών να χρησιμοποιούν σκόπιμα τεχνικές που δυσκολεύουν ή καθυστερούν την επίλυση προβλημάτων.
Μία από αυτές τις τακτικές είναι γνωστή με τον όρο «sludge», όρος που αποδίδεται από τα αγγλικά ως «λάσπη» – όχι τυχαία, καθώς πρόκειται για εμπόδια που επιβαρύνουν, καθυστερούν και τελικά αποθαρρύνουν τον πελάτη από το να συνεχίσει την επικοινωνία ή να επιμείνει στο αίτημά του.
Τι είναι το «sludge»;
Ο όρος "sludge" χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά στον χώρο της συμπεριφορικής οικονομίας από τον Richard Thaler, νομπελίστα οικονομολόγο και συνδημιουργό της έννοιας του "nudge".
Ενώ το nudge προτείνει θετικά κίνητρα για να κατευθύνει τη συμπεριφορά προς το συμφέρον του ατόμου, το sludge είναι το ακριβώς αντίθετο: είναι το σύνολο των γραφειοκρατικών, τεχνικών ή ψυχολογικών εμποδίων που μειώνουν την πιθανότητα να συνεχίσει κάποιος μια διαδικασία, ακόμα κι αν είναι προς το συμφέρον του.
Στα τηλεφωνικά κέντρα εξυπηρέτησης πελατών, το sludge παίρνει πολλές μορφές. Από ατελείωτες λίστες επιλογών, έως επαναλαμβανόμενες μεταφορές σε άλλους εκπροσώπους ή ακόμα και συστηματικές αποσυνδέσεις της γραμμής. Αυτές οι πρακτικές δεν είναι πάντα τυχαίες. Συχνά εφαρμόζονται σκόπιμα με στόχο να μειωθούν τα κόστη ή να αποτραπούν ακυρώσεις και παράπονα.
Παραδείγματα sludge
- Αυτόματα μενού με πολυπλοκότητα (IVR Systems)
Πολλοί χρήστες έχουν έρθει αντιμέτωποι με αυτόματα μενού (Interactive Voice Response) που ζητούν από τον καλούντα να πατήσει μια σειρά από αριθμούς ή να δώσει φωνητικές εντολές. Συχνά αυτές οι επιλογές είναι υπερβολικά πολύπλοκες ή μπερδεμένες, χωρίς προφανή διαδρομή για να φτάσει κάποιος σε εκπρόσωπο. Σε ορισμένες περιπτώσεις, δεν παρέχεται καν η επιλογή να μιλήσεις με άνθρωπο. - Αναμονές χωρίς τέλος
Μια κλασική μορφή sludge είναι η παρατεταμένη αναμονή. Όταν κάποιος καλεί για να ακυρώσει μια συνδρομή ή να κάνει παράπονο, μπορεί να βρεθεί να περιμένει για 30 ή και 60 λεπτά. Σκοπός είναι να αποθαρρυνθεί από το να συνεχίσει ή να αναβάλει την ενέργεια. - Μεταφορά από τμήμα σε τμήμα
Η συχνή μεταφορά της κλήσης από τον ένα εκπρόσωπο στον άλλο, χωρίς ξεκάθαρη εξήγηση ή συνέπεια, εξαντλεί την υπομονή του πελάτη. Σε ακραίες περιπτώσεις, όταν κάποιος τελικά φτάσει στον «σωστό» υπεύθυνο, μπορεί να του ζητηθεί να επαναλάβει όλα τα στοιχεία ή να ξεκινήσει από την αρχή. - Τεχνητές αποσυνδέσεις
Έχουν καταγραφεί περιπτώσεις όπου, λίγο πριν ολοκληρωθεί ένα αίτημα – όπως η ακύρωση συνδρομής – η γραμμή "πέφτει". Όταν ο πελάτης καλεί ξανά, η διαδικασία ξεκινά από την αρχή. Αυτή η μορφή sludge λειτουργεί αποτρεπτικά, ειδικά σε άτομα που δεν έχουν χρόνο ή αντοχή να επιμείνουν. - Ελλιπής ή παραπλανητική πληροφόρηση
Οι εκπρόσωποι μπορεί να δίνουν μερικές φορές ασαφείς ή παραπλανητικές πληροφορίες σχετικά με τα δικαιώματα του πελάτη ή τις διαδικασίες ακύρωσης, με στόχο να παραταθεί η διάρκεια της σύμβασης ή να αποτραπεί ένα αίτημα αποζημίωσης.
Οι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν τέτοιες τακτικές συνήθως στοχεύουν σε μείωση κόστους ή αύξηση εσόδων. Για παράδειγμα, η δυσκολία ακύρωσης μιας συνδρομής αυξάνει τις πιθανότητες ο πελάτης να παραιτηθεί από την προσπάθεια και να παραμείνει "παγιδευμένος" σε μια υπηρεσία. Επίσης, εάν η διαδικασία για να υποβάλει κανείς παράπονο είναι περίπλοκη, λιγότεροι πελάτες θα το κάνουν, και η εταιρεία θα εμφανίσει χαμηλότερα ποσοστά δυσαρέσκειας. Τέλος, με τη μείωση των διαπροσωπικών αλληλεπιδράσεων (ανθρώπινοι εκπρόσωποι κοστίζουν περισσότερο από τα αυτοματοποιημένα συστήματα), οι επιχειρήσεις εξοικονομούν χρήματα.
Βαθιές επιπτώσεις στο κοινό
Η αλγεινή και ψυχολογικά επίπονη εμπειρία του sludge έχει ψυχολογικές, πρακτικές και οικονομικές συνέπειες για τον καταναλωτή. Ο πελάτης χάνει πολύτιμο χρόνο, κάτι που τον καθιστά πιο επιφυλακτικό ή θυμωμένο απέναντι στον πάροχο.
Επίσης, η συστηματική καθυστέρηση ή παραπλάνηση οδηγεί σε ματαίωση, ειδικά σε ευάλωτες κοινωνικές ομάδες, ενώ τέλος πολλοί συνεχίζουν να πληρώνουν για υπηρεσίες που δεν επιθυμούν, επειδή δεν μπόρεσαν να τις ακυρώσουν εγκαίρως.
Νομικό και ηθικό πλαίσιο
Σε ορισμένες χώρες, η εφαρμογή πρακτικών sludge έχει αποτελέσει αντικείμενο ερευνών και νομοθετικής παρέμβασης. Για παράδειγμα, η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου των ΗΠΑ (FTC) έχει εξετάσει περιπτώσεις όπου εταιρείες δυσκόλευαν σκόπιμα τις διαδικασίες ακύρωσης, θεωρώντας τις παραπλανητικές ή αθέμιτες πρακτικές.
Επιπλέον, υπάρχει έντονος ηθικός προβληματισμός. Οι επιχειρήσεις καλούνται να σταθμίσουν τη βραχυπρόθεσμη κερδοφορία έναντι της μακροπρόθεσμης εμπιστοσύνης και φήμης. Όταν ένας οργανισμός βασίζεται στο sludge για να «κρατήσει» πελάτες, είναι πιθανό να χάσει το βασικότερο: την αφοσίωσή τους.
Η τακτική του sludge στα τηλεφωνικά κέντρα εξυπηρέτησης είναι ένα παράδειγμα τού πώς η τεχνολογία και η οργανωτική στρατηγική μπορούν να χρησιμοποιηθούν είτε για το καλό του πελάτη είτε για την παγίδευσή του.
Ενώ αποτελεί ένα εργαλείο με άμεσα οικονομικά οφέλη για τις εταιρείες, μακροπρόθεσμα διαβρώνει την εμπιστοσύνη και δημιουργεί μια αρνητική φήμη.