Το πρόβλημα δεν έχει να κάνει με τους ίδιους τους «ηγέτες», αλλά με τον τρόπο που είναι δομημένο ολόκληρο το κοινωνικό δίκτυο γύρω από τους influencers.
- Ερευνητές του Yale εντόπισαν ένα δομικό παράδοξο. Η στόχευση σε δημοφιλείς ηγέτες για την αλλαγή συμπεριφορών αποτυγχάνει όταν το κοινωνικό δίκτυο είναι υπερβολικά συγκεντρωμένο γύρω τους, καθώς δεν αναπτύσσονται δεσμοί μεταξύ των υπολοίπων μελών.
- Στο πρώτο στάδιο, οι ερευνητές επανεξέτασαν μια μελέτη του 1999. Τροποποιώντας τη δομή του δικτύου, απέδειξαν ότι όσο πιο συγκεντρωμένοι είναι οι δεσμοί γύρω από λίγους ηγέτες, τόσο λιγότερο διαδίδονται οι νέες συμπεριφορές.
- Στη συνέχεια, η ομάδα ανέλυσε δεδομένα από χωριά της Ονδούρας. Τα ευρήματα επιβεβαίωσαν ότι σε δίκτυα με ισχυρή συγκέντρωση γύρω από λίγα άτομα, η υιοθέτηση παρεμβάσεων δημόσιας υγείας, όπως η χρήση χλωρίου, ήταν μειωμένη.
- Τέλος, προσομοιώσεις σε υπολογιστή έδειξαν ότι τα κοινωνικά εμπόδια μεταξύ των οπαδών ενός ηγέτη περιορίζουν τη διάχυση. Τα ευρήματα έχουν εφαρμογές σε εκστρατείες μάρκετινγκ, υπεράσπισης και δημόσιες πολιτικές, απαιτώντας ευρύτερη στρατηγική.
Η κοινή λογική λέει πως, αν θέλεις να αλλάξεις τη συμπεριφορά μιας κοινότητας, στοχεύεις στους πιο δημοφιλείς και καλά συνδεδεμένους ανθρώπους μέσα σε αυτήν. Μια δημόσια εκστρατεία για τη διατροφή, για παράδειγμα, θα απευθυνθεί πιθανότατα στους ηγέτες μιας κοινότητας, με τη λογική ότι εκείνοι έχουν τη μεγαλύτερη επιρροή.
Μια νέα έρευνα του Πανεπιστημίου Yale, όμως, δείχνει πως αυτή η στρατηγική δεν λειτουργεί πάντα -και το πρόβλημα δεν έχει να κάνει με τους ίδιους τους «ηγέτες», αλλά με τον τρόπο που είναι δομημένο ολόκληρο το κοινωνικό δίκτυο γύρω τους.
Το «παράδοξο των influencers»
Οι ερευνητές εντόπισαν ένα δομικό παράδοξο: όταν ένα κοινωνικό δίκτυο συγκεντρώνεται γύρω από λίγα, πολύ καλά συνδεδεμένα άτομα, η επικέντρωση της προσπάθειας αποκλειστικά σε αυτά τα άτομα δεν καταφέρνει να επηρεάσει αποτελεσματικά τη συμπεριφορά των υπολοίπων.
«Οι άνθρωποι στρέφονται στους ηγέτες για να διαδοθεί μια αλλαγή. Εμείς όμως δείχνουμε ότι η αλλαγή δεν εξαρτάται μόνο από τους ηγέτες, αλλά και από τη δομή των κοινωνικών κύκλων γύρω τους», εξηγεί ο Γιουάν Σιάο, επίκουρος καθηγητής κοινωνιολογίας και στατιστικής και επιστήμης δεδομένων στη Σχολή Τεχνών και Επιστημών του Yale, και κύριος συγγραφέας της μελέτης.
«Έχει σημασία πώς συνδέονται μεταξύ τους οι άνθρωποι που συνδέονται με τους ηγέτες. Όταν οι δεσμοί ενός δικτύου συγκεντρώνονται γύρω από λίγους καλά συνδεδεμένους ηγέτες, αυτό υπονομεύει την ικανότητά τους να επιφέρουν αλλαγή μεγάλης κλίμακας στις συμπεριφορές, ειδικά σε εκείνες που απαιτούν κοινωνική ενίσχυση από πολλούς ανθρώπους».
Ο λόγος, όπως εξηγεί ο ίδιος, είναι ότι τα άτομα μέσα σε αυτούς τους «κύκλους» έλκονται τόσο πολύ από τον ηγέτη, ώστε δεν αναπτύσσουν ουσιαστικές σχέσεις μεταξύ τους. «Αυτά τα κοινωνικά εμπόδια περιορίζουν τη διάχυση νέων πληροφοριών και συμπεριφορών», σημειώνει ο Σιάο. «Αντίθετα, διαπιστώνουμε ότι οι συμπεριφορές διαδίδονται καλύτερα όταν οι δεσμοί μέσα στο δίκτυο δεν είναι τόσο συγκεντρωμένοι γύρω από λίγα, πολύ συνδεδεμένα άτομα».
Η μελέτη, που δημοσιεύτηκε στο περιοδικό American Sociological Review -ένα από τα πιο έγκυρα επιστημονικά περιοδικά στον χώρο της κοινωνιολογίας- έχει ως συν-συγγραφέα τον Νίκολα Α. Χρηστάκη - ελληνοαμερικανό κοινωνιολόγο και ιατρό, γνωστός για την έρευνά του στα κοινωνικά δίκτυα και στους κοινωνικοοικονομικούς, βιολογικούς και εξελικτικούς παράγοντες της συμπεριφοράς, της υγείας και της μακροζωίας. Είναι επίσης καθηγητής Κοινωνικών και Φυσικών Επιστημών στο Πανεπιστήμιο Yale, όπου διευθύνει το Εργαστήριο Ανθρώπινης Φύσης.
Η έρευνά τους είχε τρία σκέλη
Η έρευνά τους είχε τρία σκέλη: Στο πρώτο σκέλος, οι ερευνητές επανεξέτασαν μια κλασική μελέτη του 1999, η οποία είχε δείξει ότι η στόχευση σε καλά συνδεδεμένους ανθρώπους μέσα σε ένα δίκτυο επηρεάζει τη συμπεριφορά πιο αποτελεσματικά απ' ό,τι η τυχαία στόχευση ατόμων.
Αυτή τη φορά, όμως, οι ερευνητές τροποποίησαν τη δομή του δικτύου πάνω στο οποίο βασιζόταν η αρχική μελέτη, κάτι που παρήγαγε διαφορετικά αποτελέσματα: όσο περισσότερο συγκεντρώνονται οι δεσμοί ενός δικτύου γύρω από λίγα άτομα, τόσο λιγότερο διαδίδονται οι νέες συμπεριφορές σε ολόκληρο το δίκτυο.
Στο δεύτερο σκέλος, οι ερευνητές ανέλυσαν εμπειρικά δεδομένα από μια μελέτη του 2015, η οποία είχε χρησιμοποιήσει τυχαιοποιημένη δοκιμή για να εξετάσει πώς μπορεί να ενισχυθεί η υιοθέτηση δύο παρεμβάσεων δημόσιας υγείας σε αγροτικά χωριά της Ονδούρας -η μία αφορούσε τη χρήση χλωρίου για την καθαρότητα του πόσιμου νερού και η άλλη τη λήψη πολυβιταμινών για την αντιμετώπιση διατροφικών ελλείψεων.
Σε εννέα χωριά, η αρχική μελέτη είχε εξετάσει την αποτελεσματικότητα της στόχευσης καλά συνδεδεμένων ατόμων σε σχέση με την τυχαία στόχευση. Στη δική τους ανάλυση, ο Σιάο και ο Χριστάκης διαπίστωσαν ότι τα δεδομένα επιβεβαιώνουν την υπόθεση: όταν οι κοινωνικοί δεσμοί συγκεντρώνονται γύρω από λίγα άτομα, η υιοθέτηση νέων συμπεριφορών μέσα στο δίκτυο μειώνεται.
Στο τρίτο σκέλος, οι ερευνητές χρησιμοποίησαν προσομοιώσεις υπολογιστή για να διερευνήσουν τους λόγους πίσω από αυτό το παράδοξο. Η ανάλυση αποκάλυψε πως, όταν οι κοινωνικοί κύκλοι γύρω από τα πολύ καλά συνδεδεμένα άτομα δεν συνδέονται μεταξύ τους, η ενίσχυση των νέων συμπεριφορών σε ολόκληρο το κοινωνικό δίκτυο περιορίζεται σημαντικά. «Αυτή η δουλειά έχει ένα ευρύ φάσμα πρακτικών εφαρμογών», λέει ο Σιάο.
«Μπορεί να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες προωθούν τα προϊόντα τους, τον τρόπο με τον οποίο οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί σχεδιάζουν εκστρατείες υπεράσπισης, ή τον τρόπο με τον οποίο δημόσιοι φορείς σχεδιάζουν παρεμβάσεις πολιτικής».
«Με λίγα λόγια, οι προσπάθειες αλλαγής συμπεριφοράς πρέπει να κοιτάζουν πέρα από την απλή στόχευση ηγετών, εξετάζοντας τη δομή των κοινωνικών κύκλων γύρω τους -κάτι που, τελικά, καθορίζει την πραγματική τους επιρροή», καταλήγει ο ερευνητής.