Το iefimerida.gr μπαίνει στα άδυτα του Madame Fraise, του πρώτου κρυφού ζαχαροπλαστείου στην Ελλάδα.
Δημιουργία δύο πρώην pastry chef της Μεγάλης Βρετανίας, το Madame Fraise έχει προκαλέσει αίσθηση. Πήγαμε και παρακολουθήσαμε εκ των έσω πώς φτιάχνονται όλα αυτά τα περίτεχνα γλυκά υψηλής ζαχαροπλαστικής που μοιάζουν με γλυπτά.
Στο Παγκράτι, στην οδό Υμηττού, στο αριθμό 225, ακριβώς πίσω από το Ά Νεκροταφείο, υπάρχει ένα ατελιέ υψηλής ζαχαροπλαστικής το οποίο φτιάχνει γλυκά που μυρίζουν Γαλλία και συγκλονιστικά πανετόνε, τα οποία είναι από τα ωραιότερα που έχεις ποτέ απολαύσει: είναι αφράτα και λιώνουν στο στόμα, με μια κολασμένη υφή στο εξωτερικό τους από κάστανο κονφί και με νιφάδες σοκολάτας γάλακτος στην καρδιά τους.
Διασχίζεις το πεζοδρόμιο και πίσω από κάτι τζάμια με αμμοβολή ρίχνεις κλεφτές ματιές σε μια ανοιχτή επαγγελματική ίνοξ κουζίνα, σε μια ομάδα από νεαρούς ζαχαροπλάστες που βγάζουν από το φούρνο ένα γιγαντιαίο ταψί με κυλινδρικές σφολιάτες. Η μαρκίζα απέξω γράφει το όνομα μιας εταιρείας, δεν υπάρχει πουθενά όνομα ζαχαροπλαστείου κι όμως κόσμος μπαινοβγαίνει κρατώντας κάτι ροζ σομόν κουτιά που σου φέρουν στο νου κουκλόσπιτα και τα παραμυθένια ζαχαρωτά που έχεις δει σε ταινίες όπως η Μαρία Αντουανέτα της Κόπολα με την Κίρστεν Ντανστ.
Στα κουτιά γράφει Madame Fraise και το μοντέρνο κτίριο, όπου πουθενά δεν υπάρχει το όνομα αυτό, είναι ένας μικρός ναός υψηλής ζαχαροπλαστικής στην Αθήνα.
Η κρυφή πατισερί της Αθήνας: Ένα γαστρονομικό μυστικό για ψαγμένους
Το Madame Fraise είναι ένα ζαχαροπλαστείο-φάντασμα. Κυριολεκτικά. Mια κρυφή πατισερί, κλειστή σαν λέσχη που απευθύνεται στους μυημένους. Φτιάχτηκε στα τέλη του 2021 σαν πείραμα, σαν δημιουργικό παιχνίδι από τρεις ευφυείς νέους ανθρώπους, οι δύο εκ των οποίων έχουν μεγάλη εμπειρία στη ζαχαροπλαστική και ο τρίτος στο μοντέρνο μάνατζμεντ που αξιοποιεί την τεχνολογία και τα social media.
Μέσα σε λιγότερο από τρεις μήνες το εγχείρημά τους έγινε γνωστό από στόμα σε στόμα και η περσόνα που δημιούργησαν, η Madame Fraise, είδε τους followers της να αυγατίζουν. Τα πιο ψαγμένα προφίλ του Instagram, foodies αλλά και φαν της urban αισθητικής, άρχισαν να ανεβάζουν φωτογραφίες από ένα εντυπωσιακό girly κουτί με μια γλυκιά τετραλογία η οποία αποτελείται από τέσσερις πάστες: ένα cheesecake που μοιάζει με κόσμημα με mousse τριαντάφυλλο, μαρμελάδα βατόμουρο και sable αμυγδάλου, ένα μιλφέιγ με έναν κύλινδρο από τραγανή καραμελωμένη σφολιάτα με chantilly βανίλιας Μαδαγασκάρης και πραλίνα πεκάν, μία Paris Brest, ένα καταπληκτικό γλυκό με μους από φουντούκια Piemonte και τραγανή πραλίνα à l'ancienne και τέλος μια σοκολατένια τάρτα Vibrato με bitter cremeux σοκολάτας 70% με αλατισμένη καραμέλα toffee, άρωμα passion fruit και καραμελωμένα peanuts.
Αυτή η σύνθεση που ονομάζεται Selection έχει τρελάνει το Instagram στην Αθήνα. Χιλιοταγκάρεται και όσοι το δοκιμάζουν παραμιλούν. Προσωπικά, όταν το δοκίμασα πρώτη φορά, ειδικά τη φίνα Paris Brest, έκλεισα τα μάτια και μεταφέρθηκα νοερά για λίγο στο Παρίσι. Τα γλυκά αυτής της κρυφής αθηναϊκής πατισερί δικαιώνουν τη φήμη της που έχει αρχίσει να γιγαντώνεται, δημιουργώντας έναν απολαυστικό μικρό αστικό μύθο μέσα στην πόλη, χωρίς ουσιαστική καμπάνια, βασισμένη μόνο σε ένα brilliant word-of-mouth marketing που τελικά είναι και το πιο δύσκολο να πετύχει και να λειτουργήσει.
Από τη Μεγάλη Βρετανία στο ατελιέ υψηλής ζαχαροπλαστικής στο Παγκράτι
Πώς πήραν τη μεγάλη απόφαση οι δύο πρώην pastry chef του ξενοδοχείου Μεγάλη Βρετανία, Γιάννης Κίκιρας και Ευγένιος Βαρδακαστάνης, μετά από τόσο μεγάλη εμπειρία σε ξενοδοχεία και εστιατόρια υψηλής γαστρονομίας στην Ελλάδα και το εξωτερικό, να κάνουν ένα τόσο τολμηρό δικό τους εγχείρημα; Το Madame Fraise δεν ήταν ο πρωταρχικός στόχος τους. Αυτό το πρωτότυπο γαστρονομικό project προέκυψε στην πορεία. Ήταν μια δημιουργική ιδέα, ένα παιχνίδι που τους διασκεδάζει. Δεν ήθελαν να δημιουργήσουν ένα τυπικό ζαχαροπλαστείο με βιτρίνα, αλλά να κάνουν ένα μοντέρνο πείραμα διανέμοντας τα γλυκά τους απευθείας από το εργαστήριό τους, σε υπέροχα κουτιά μέσω της Wolt, μιας διεθνούς digital πλατφόρμας διανομής φαγητού που ιδρύθηκε ως start-up στη Φινλανδία το 2014 και γρήγορα εξαπλώθηκε ως φαινόμενο σε όλο τον κόσμο, έχοντας εκατομμύρια χρήστες.
Η ιστορία ξεκίνησε όταν, μέσα στην πανδημία, ο Κίκιρας και ο Βαρδακαστάνης ένωσαν τις δυνάμεις τους και άνοιξαν μαζί με τον Γιάννη Γερόπουλο μια εταιρεία, τη Noble Pastry, η οποία λειτουργεί συμβουλευτικά, παρέχοντας τεχνογνωσία, σχεδιασμό -από το branding μέχρι το packaging- και εκπαίδευση σε ζαχαροπλαστεία, λειτουργώντας ουσιαστικά σαν μια ακαδημία υψηλής ζαχαροπλαστικής στην Ελλάδα. «Με τον Ευγένιο και τον Γιάννη έχουμε συνεργαστεί ξανά στο εξωτερικό σε διάφορα projects που είχαν στόχο την ανάπτυξη αντίστοιχων θεματικών επιχειρήσεων στην εστίαση. Αποφασίσαμε να ιδρύσουμε μια εταιρεία που απευθύνεται σε όλο το φάσμα των υπηρεσιών της ζαχαροπλαστικής, σε ξενοδοχεία, ομίλους, ζαχαροπλαστεία. Πρακτικά σκοπεύουμε, μέσα από ένα δίκτυο συνεργατών σε όλο τον κόσμο, να αναπτύξουμε δράση σε όλους τους τομείς: τη συμβουλευτική, την εκπαίδευση επαγγελματιών και ερασιτεχνών, την ανάπτυξη μονοθεματικών καταστημάτων και brands υψηλής ζαχαροπλαστικής που μπορούν να λειτουργήσουν σε επίπεδο αλυσίδας και γενικότερα το RND γύρω από νέα στοιχεία που εισάγονται λόγω της ραγδαίας εξέλιξης του lifestyle» εξηγεί στο iefimerida ο μάνατζερ της Noble, Γιάννης Γερόπουλος.
Σε αυτή τη γαστρονομική «κολεκτίβα» εξειδικευμένοι, καταξιωμένοι επαγγελματίες από πολλούς χώρους, όχι μόνο pastry chef, αλλά και μάνατζερς, ταλαντούχοι καλλιτέχνες, φωτογράφοι, σχεδιαστές, αρχιτέκτονες και ειδικοί στο digital marketing, αναλαμβάνουν να δημιουργήσουν ταυτότητα σε νέα brands ζαχαροπλαστικής ή σε παλιότερες επιχειρήσεις που θέλουν να κάνουν rebranding.
Ο στόχος τους είναι να συνδυάσουν το εταιρικό Research & Development με την υψηλή ζαχαροπλαστική και τη βιωσιμότητα, βάζοντας τις βάσεις για να δημιουργηθεί στην Ελλάδα μια διεθνής νέα γαστρονομική κουλτούρα που θα αναδεικνύει ταυτόχρονα τους θησαυρούς της τοπικής γαστρονομίας. Έτσι, στο πλαίσιο αυτό, ένα χρόνο μετά, δημιούργησαν το Madame Fraise, το πρώτο ghost ζαχαροπλαστείο στη χώρα μας, σαν ένα έξοχο παράδειγμα σύγχρονης επιχειρηματικότητας που λειτουργεί out of the box, καταστρατηγώντας όλα, ένα προς ένα τα απαρχαιωμένα κλισέ της κλασικής διαχείρισης ενός νέου brand.
Το iefimerida στη... χώρα των millefeuille
Όταν μπαίνεις στο Madame Fraise, νιώθεις ότι τρύπωσες λαθραία στο εργαστήριο ενός ζαχαροπλαστείου ή την ψυχρή inox επαγγελματική κουζίνα ενός ξενοδοχείου με τα γιγαντιαία μίξερ και τους μεγάλους φούρνους οι οποίοι αναδίδουν τα αρώματα από τις σφολιάτες που ψήνονται και τη γλυκιά εσάνς από τις κρέμες που σε γραπώνουν και σε ταξιδεύουν σε έναν παραμυθένιο κόσμο φτιαγμένο από γλυκά.
Πέρα από τα αρώματα και τα χρώματα των γλυκών που φτιάχνονται μπροστά σου στους πάγκους, τίποτα δεν θυμίζει ζαχαροπλαστείο. Δεν υπάρχουν βιτρίνες με γλυκά, δεν υπάρχουν δείγματα από τούρτες και δίσκοι με σοκολατένιους κύβους κάθε είδους. Στα αριστερά της εισόδου ένα κορίτσι ετοιμάζει τις παραγγελίες που θα παραδοθούν στα delivery boys της Wolt. Οι πελάτες παραγγέλνουν αποκλειστικά μέσω της Wolt και παραλαμβάνουν τα γλυκά της Madame Fraise μόνο σε απόσταση 4 χιλιομέτρων από το εργαστήριο στην οδό Υμηττού στο Παγκράτι.
Ο χώρος των 260 τμ λειτουργεί με τους ρυθμούς μιας καλοκουρδισμένης κουζίνας σε εστιατόριο υψηλής γαστρονομίας: Συνεπώς εδώ θα δεις περίτεχνα σκεύη, νυστέρια, hi-tech συσκευές που κάνουν τα γλυκά να γυρίζουν μηχανικά γύρω γύρω ενώ ένας ζαχαροπλάστης δημιουργεί περίτεχνα σχέδια σε τάρτες που μοιάζουν με γλυπτά. Κάποιος ξεδιαλέγει flakes σοκολάτας, άλλος βγάζει ξύσματα από χρυσά φύλλα, κάνει το φινίρισμα σε τάρτες μήλου ή φτιάχνει μια bavaroise αρωματισμένη με τόνκα, μαρέγκα αμυγδάλου και αχλάδι κονφί.
Διασχίζω τον διάδρομο πλάι σε μια μεγάλη inox νησίδα και πίσω από τους ογκώδεις φούρνους κατευθύνομαι από μία σκάλα στον πρώτο όροφο για να συναντήσω τους executive chef του Noble Γιάννης Κίκιρα και Ευγένιο Βαρδακαστάνη, αλλά και τον μάνατζερ Γιάννη Γερόπουλο, για να μας εξηγήσουν τι κρύβεται πίσω από το πρώτο ζαχαροπλαστείο-φάντασμα της Αθήνας.
Πώς αποφασίσατε να φτιάξετε ένα κρυφό ζαχαροπλαστείο-φάντασμα χωρίς βιτρίνα;
Γιάννης Κίκιρας: Σκεφτήκαμε πώς θα μπορούσαμε να αξιοποιήσουμε τη μεγάλη εμπειρία που έχουμε πίσω μας με τον Ευγένιο και αισθανθήκαμε ότι θα μπορούσαμε να δώσουμε τη ζαχαροπλαστική που αγαπάμε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, είτε ο χώρος μας είναι σε έναν καλό σημείο είτε σε ένα σημείο έξω από την πεπατημένη, είτε έχει βιτρίνα είτε όχι. Τι καλύτερο από το να γαρνίρεις το γλυκό εκείνη τη στιγμή και να φεύγει για τον καταναλωτή; Ούτε είμαστε αναγκασμένοι να παίξουμε πάνω σε κανόνες ούτε να υπηρετήσουμε έναν κλασικό μηχανισμό της αγοράς. Το Madame Fraise όσο ωραίο κι αν είναι σαν εμπειρία, με τα γλυκά που φτάνουν στο χώρο σου στο ωραίο πολυτελές κουτί τους, για μένα είναι ένα lab ζαχαροπλαστικής και είναι σαν να παίρνεις το φαγητό σου απευθείας από τον μάγειρα στην κουζίνα.
Ευγένιος Βαρδακαστάνης: Θέλαμε να να αφαιρέσουμε τα αναλώσιμα στοιχεία ενός ζαχαροπλαστείου όπως ο χώρος υποδοχής και η βιτρίνα και να απελευθερωθούμε από τις δεσμεύσεις που έχει ένα κατάστημα.
Γιάννης Γερόπουλος: Εμείς, σαν εταιρεία, αναπτύσσουμε ζαχαροπλαστικά concept για επενδυτές που μας αναθέτουν τη δημιουργία μονοθεματικών μαγαζιών ή ολοκληρωμένων unique μενού κτλ. Αναλαμβάνουμε δηλαδή το κομμάτι του branding, του naming και διαχειριζόμαστε ένα concept από το μηδέν και πάνω στο προϊόν και στην ταυτότητα και στην επικοινωνία. Όταν ανοίξαμε αυτό το χώρο για τα γραφεία της επιχείρησής μας που είχε ως ρίζα του το consulting, αποφασίσαμε να πάμε τη δημιουργικότητά μας ένα βήμα παραπέρα φτιάχνοντας ένα mockup project για να δείξουμε τι μπορούμε να κάνουμε. Ουσιαστικά, καθίσαμε σε ένα τραπέζι, κάναμε ένα brainstorming, από το οποίο προέκυψε η ιδέα του ghost ζαχαροπλαστείου Madame Fraise. Πατήσαμε πάνω στην εποχή. Είδαμε ότι με τον covid19 οι άνθρωποι εξοικειώθηκαν πάρα πολύ με την τεχνολογία και με το delivery μέσω εφαρμογών για το φαγητό. Από τις 4 Δεκεμβρίου που ανοίξαμε το Madame Fraise μέχρι τα Χριστούγεννα είδαμε θεαματικά αποτελέσματα.
Ποια είναι η ιστορία σας, πώς γνωριστήκατε;
Ευγ. Βαρδακαστάνης: Με τον Γιάννη γνωριστήκαμε στη Μεγάλη Βρετανία. Δεν γνωριζόμασταν από πριν. Δέσαμε πολύ και σε προσωπικό και σε επαγγελματικό επίπεδο και βλέποντας τον τρόπο με τον οποίο συνεργαζόμασταν μας μπήκε η ιδέα να δημιουργήσουμε κάτι δικό μας μαζί.
Γ. Κίκιρας: Ήταν συγκυριακό. Νιώσαμε ότι και οι δύο είχαμε κάνει τον κύκλο μας και θέλαμε να κάνουμε το επόμενο βήμα.
Πώς βλέπετε τη γαστρονομία στην Ελλάδα του σήμερα;
Γ. Γερόπουλος: Το μέτριο δεν επιβιώνει πλέον στην αγορά, πρέπει να δώσεις κάτι ποιοτικό. Τα επόμενα χρόνια μέσα από τον τουρισμό η γαστρονομία θα γίνει ένα industry με σοβαρές αξιώσεις. Το Madame Fraise το δημιουργήσαμε σαν παράδειγμα για να δείξουμε τι μπορούμε να κάνουμε ως Noble Pastry. Ξεκίνησε από εμάς και το διαχειρίζεται η ομάδα μας. Εμείς θέλαμε να κάνουμε στο Madame Fraise αυτό που κάνουμε στο Noble Pastry: Να δημιουργήσουμε ένα brand ζαχαροπλαστικής από το μηδέν, να διαμορφώσουμε την αισθητική και την ταυτότητά του, να σχεδιάσουμε τα προϊόντα του, να εκπαιδεύσουμε την ομάδα που το δουλεύει και να έχουμε την ανάπτυξή του σε επίπεδο marketing, με στρατηγικές branding όχι διαφήμισης. Στόχος μας είναι να αναπτύξουμε αυτό το brand σε πάρα πολλές κατευθύνσεις, ως ένα brand που θα σου αφήνει πάντα μια γλυκιά αίσθηση.
Ένα ζαχαροπλαστείο φάντασμα έσκασε μύτη στην Αθήνα και τσίγκλισε το φαντασιακό μας, αποκτώντας φήμη στόμα με στόμα. Τελικά οι άνθρωποι έχουμε ανάγκη από fun, από ιδέες που θα μας ιντριγκάρουν και θα δίνουν άλλο χρώμα και οπτική στην καθημερινότητά μας;
Γ. Κίκιρας: Ναι, Άλλωστε κι εμάς τους ίδιους, αυτό που μας εξιτάρει σε όλη αυτή την ιστορία είναι ότι βλέπουμε το εγχείρημα αυτό σαν παιχνίδι, σαν μέρος ενός συνολικότερου πρότζεκτ. Με τη Madame Fraise νιώθουμε ότι στήνουμε ένα ολόκληρο θεατρικό. Το μεγάλο μας ατού είναι ότι έχουμε ένα βίτσιο σαν ομάδα, όταν πιάνουμε κάτι, όταν αναλαμβάνουμε μια αποστολή, είτε αυτό είναι ένα μαγαζί με κρουασάν ή ένα ζαχαροπλαστείο, θέλουμε να το βάλουμε κάτω και να δούμε μέχρι πού μπορούμε να το φτάσουμε: από το προϊόν μέχρι το αφήγημα που το συνοδεύει, τον λογότυπο, το packaging κτλ. Γ. Γερόπουλος: Ακριβώς αυτό, φτιάχνουμε ταυτότητες. Είμαστε storytellers.
Τι θα συμβουλεύατε κάποιον που ξεκινά ή που σκέφτεται να ξεκινήσει ένα δικό του εγχείρημα επιχειρηματικά;
Γ. Γερόπουλος: Γίνονται πολύ μεγάλες ανακατατάξεις αυτή τη στιγμή στην αγορά, παντού, γίνεται χαμός σε όλο τον κόσμο. Ό,τι ξέρουμε θα ανατραπεί και γι΄ αυτό ο καθένας πρέπει να κινείται ελεύθερα, να δει όλη αυτή την «αναταραχή» που επικρατεί δημιουργικά, σαν ευκαιρία για να ανοίξει νέους δρόμους. Να υπολογίζει τα trends και ταυτόχρονα να τα αμφισβητεί. Να υιοθετήσει μια πανκ στάση για να επιβάλει το στυλ, την ταυτότητα και τα όνειρά του. Ο καθένας πραγματικά πρέπει να κάνει μόνο αυτό που νιώθει. Οτιδήποτε μπορείς να κάνεις σήμερα που είναι αυθεντικό, αυτό δουλεύει.
Γ. Κίκιρας: Η ανατρεπτική ιδέα είναι η ευκαιρία των μικρών. Οι μεγάλες εταιρείες έχουν και μεγάλες ευθύνες που τις κρατούν στάσιμες, δεν μπορούν να κάνουν τεράστιες αλλαγές. Όλα τα μεγάλα πράγματα σε επίπεδο ιδέας, τα πιο ανατρεπτικά, ξεκινούν από ένα γκαράζ.
Ποια είναι τα επόμενα σχέδιά σας;
Γ. Γερόπουλος: Ας το πούμε λακωνικά για να μην χαθεί και το στοιχείο της έκπληξης: Αυτό που κάναμε με το Madame Fraise ήταν μόνο η αρχή. Έπονται πράγματα πολύ δημιουργικά.
Η ζαχαροπλαστική είναι γαλλικού γένους, από την παράδοση της Ελλάδας στα γλυκά έχετε αντλήσει κάτι; Ποια είναι η ρίζα της Ελλάδας σε σχέση με το γλυκό;
Ευγ. Βαρδακαστάνης: Για όλο τον πλανήτη, όχι μόνο για εμάς, η κοιτίδα του γλυκού είναι η Γαλλία. Αν αφαιρέσεις το κομμάτι των ανατολίτικων επιρροών που είναι έντονο ως στοιχείο και αυτό εξηγείται ιστορικά, όλο το υπόλοιπο κομμάτι είναι γαλλικής προέλευσης. Στο Madame Fraise το γλυκό που έχει την πιο ελληνική ταυτότητα είναι η τούρτα αμυγδάλου Amande που έχει ένα twist μέσα, την έχουμε φρεσκάρει με το αχλάδι κονφί και τόνκα. Στις συνεργασίες που έχουμε ως Noble με εστιατόρια υψηλής γαστρονομίας, εκεί προσπαθούμε να υπογραμμίσουμε το ελληνικό στοιχείο με γλυκά που βασίζονται στη μελιτζάνα, στο αγγούρι, με ελαιόλαδο... Υπάρχει πλήθος υλικών για να δημιουργήσεις και ενδιαφέροντα γλυκά με ελληνικές ρίζες.
Info: Madame Fraise, Yμηττού 225, Παγκράτι, τηλ. 2114186086
Παραγγελίες μέσω wolt.com/el
Instagram: @madamefraise_