Για τους οπαδούς του ελεύθερου σκι και της μόδας, ο θόρυβος γύρω από την Χειμερινή Ολυμπιονίκη, Αϊλίν Γκου, στους φετινούς Αγώνες δεν ήταν έκπληξη.
Όμως χάρη στην καταπληκτική επίδοση της που της χάρισε ένα χρυσό μετάλλιο πριν από λίγες ημέρες, το όνομα της 18χρονης αθλήτριας, εμφανίστηκε στο παγκόσμιο προσκήνιο την Τρίτη.
Μάλιστα στην Κίνα το ενδιαφέρον ήταν τόσο μεγάλο, που η πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης Weibo, κατέρρευσε. Αλλά η Γκου, που αγωνίζεται για την Κίνα, πέρασε χρόνια για να καθιερωθεί τόσο ως κορυφαία αθλήτρια όσο και ως μοντέλο με τεράστια χρηματοδότηση που απευθύνεται σε επωνυμίες τόσο στην Ασία όσο και στη Δύση.
Το 2021, καθώς κέρδισε χρυσά μετάλλια στο Παγκόσμιο Πρωτάθλημα σκι και στους Χειμερινούς Αγώνες Χ, η Γκου δημιουργούσε επίσης επικερδείς συνεργασίες με οίκους μόδας και brand πολυτελείας. Έχει υπογράψει συμβόλαιο με το IMG Models, το πρακτορείο που εκπροσωπεί τις Μπέλα Χαντίντ, Κέιτ Μος, και Χάιλι Μπίμπερ και έχει συνάψει συμφωνίες με τις πασίγνωστες εταιρείες Louis Vuitton, Victoria's Secret και Tiffany & Co., καθώς και με την πολυτελή ελβετική ωρολογοποιία IWC και την μάρκα καλλυντικών Estée Lauder, μεταξύ άλλων.
Στην πραγματικότητα, η γεννημένη στην Καλιφόρνια αθλήτρια, συγκαταλέγεται στους αθλητές με τις περισσότερες χορηγίες σε αυτούς τους Ολυμπιακούς Αγώνες. Έφτασε στο Πεκίνο με περισσότερες από 20 εμπορικές συνεργασίες, από ακουστικά Beats by Dre μέχρι Cadillac.
Αλλά είναι η μαζική γοητεία που ασκεί η Γκου στην Κίνα, όπου είναι γνωστή με το κινέζικο όνομά της Αϊλίν Γκου και έχει το παρατσούκλι «Πριγκίπισσα του Χιονιού», που την κάνει ιδιαίτερα πολύτιμη για τις επωνυμίες.
Αφού άλλαξε την αθλητική της αφοσίωση στην πατρίδα της μητέρας της το 2019, η άριστη γνώση της Γκου στα μανδαρινική, συνέβαλε στη διασφάλιση της θέσης της σε κινεζικές τηλεοπτικές διαφημίσεις, διαφημιστικές πινακίδες και ακόμη και σε κουτιά γάλακτος (ως το πρόσωπο της Mengniu Dairy με έδρα την Εσωτερική Μογγολία). Ο γίγαντας του ηλεκτρονικού εμπορίου JD.com, η αλυσίδα καφέ Luckin Coffee και η εταιρεία τηλεπικοινωνιών China Mobile συγκαταλέγονται στην αυξανόμενη λίστα με τα εμπορικά σήματα της ηπειρωτικής χώρας για τα οποία έχει κάνει το μοντέλο τους τελευταίους μήνες.
Η Κίνα βρίσκεται σε καλό δρόμο να γίνει η μεγαλύτερη αγορά πολυτελείας στον κόσμο έως το 2025, σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Bain. Η ασιατική έκδοση του περιοδικού της βιομηχανίας μάρκετινγκ και διαφήμισης Campaign υπολόγισε ότι οι νέες διαφημίσεις εκεί θα μπορούσαν να αποφέρουν στην αθλήτρια περίπου 15 εκατομμύρια γιουάν (2,5 εκατομμύρια δολάρια) η κάθε μία - και αυτό ήταν πριν από την επιτυχία της στο χρυσό μετάλλιο.
Σύμφωνα με τον Bohan Qiu, του οποίου το δημιουργικό πρακτορείο Boh Project με έδρα τη Σαγκάη συνεργάζεται με μεγάλες μάρκες μόδας, η αυξανόμενη δημοτικότητα της Γκου στη χώρα έρχεται σε μια εποχή που η εθνικιστική υπερηφάνεια στην Κίνα έχει δει «τη σημασία των δυτικών διασημοτήτων» να μειώνεται.
Η Γκου έχει συνδυάσει συμφωνίες με πολλά χρήματα, με εμφανίσεις σε ευυπόληπτα περιοδικά και εμφανίσεις σε επιδείξεις μόδας υψηλού κύρους. Ήδη από το 2019, έχει συμμετάσχει σε εκδηλώσεις όπως η Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού και έκτοτε εμφανίζεται στην πρώτη σειρά του Louis Vuitton και στο διαβόητο αποκλειστικό Met Gala, όπου έφτασε στο κόκκινο χαλί φορώντας ένα φόρεμα Carolina Herrera.
«Ο κόσμος της μόδας βοήθησε στην εξισορρόπηση της προπόνησής μου», είπε στη Vogue Hong Kong, εμφανιζόμενη στο εξώφυλλο του τεύχους Ιουλίου του περιοδικού. «Ακριβώς όπως το σκι, το μόντελινγκ απαιτεί απίστευτη έκφραση και προσωπικότητα. Απαιτεί δημιουργικότητα, αυτοπεποίθηση και ικανότητα μάθησης και προσαρμογής… Η μετάβαση μεταξύ του μόντελινγκ και του σκι έγινε διάλειμμα και πρακτική και των δύο, που με βοήθησε τελικά να νιώσω περισσότερο κίνητρο σε κάθε τομέα».
Η Γκου έχει κοσμήσει επίσης τα εξώφυλλα των κινεζικών εκδόσεων των GQ και Elle. Και ως προσκεκλημένη συντάκτρια του διμηνιαίου τεύχους της Vogue, Vogue+, που εστιάζει στο Gen-Z της Vogue, η αθλήτρια πρόσφατα διερεύνησε την πολυπλοκότητα της ταυτότητάς της.
«Ήθελα να εξερευνήσω και να επιδείξω την εγγενώς εύπλαστη φύση των εφηβικών ταυτοτήτων», έγραψε στο Instagram, «μια ποιότητα που έχω βρει τον εαυτό μου να αξιοποιώ ξανά και ξανά καθώς εμφανίζω διαφορετικές πτυχές του εαυτού μου (αθλητής, μοντέλο, μαθήτρια, Κινέζα, Αμερικανίδα, έφηβη, συγγραφέας, δημόσια προσωπικότητα, κ.λπ.) σε διαφορετικά περιβάλλοντα. Όλοι αλλάζουν κώδικα και νομίζω ότι είναι καιρός να αρχίσουμε να γιορτάζουμε αυτή την πολύπλευρη φύση».
Ένα «ασφαλές στοίχημα» για τις μάρκες
Τα social media της Γκου είναι επίσης γεμάτα μόδα. Είτε δημοσιεύει στο Instagram είτε γράφει σε εκατομμύρια ακολούθους στο Xiaohongshu και στο Weibo (το κινεζικό Instagram και Twitter, αντίστοιχα), οι αναρτήσεις της κυμαίνονται μεταξύ αθλητισμού και στυλ, με φωτογραφίες από τις πίστες να δημοσιεύονται μαζί με φωτογραφίες μόντελινγκ και τα τελευταία της editorial μόδας.
Η αυθόρμητη και αφύλακτη προσέγγισή της, τη βοήθησε να συνδεθεί με νεαρούς οπαδούς, τόσο στην Κίνα όσο και στη Δύση, που θέλουν να δουν «πάνω και πέρα από την προπόνηση, τα αθλήματα, την πιο επίσημη πλευρά των πραγμάτων», είπε ο Qiu. «Πολλοί Κινέζοι celebrities προστατεύονται πολύ περισσότερο από τον ατζέντη ή τη διοίκησή τους ή δυσκολεύονται να μοιραστούν τις πιο πραγματικές πλευρές της ζωής τους».
Λίγο μετά την τελετή έναρξης της περασμένης Παρασκευής, η Γκου δημοσίευσε ένα «lookbook» με ρούχα που είχε φορέσει μέχρι τώρα στους Αγώνες. Σε άλλο σημείο, μοιράστηκε μηνύματα υποστήριξης από το supermodel Κάρλι Κλος και ένα viral βίντεο unboxing σχετικά με τον εξοπλισμό της από την κινεζική μάρκα αθλητικών ειδών Anta για μια αυτοσχέδια επίδειξη μόδας στο Ολυμπιακό χωριό.
«Θεέ μου, αυτό το γιλέκο και το πουπουλένιο μπουφάν αναδίδουν δονήσεις σούπερ μόντελ», έγραψε ένας χρήστης κάτω από το τελευταίο βίντεο στην κινεζική έκδοση του TikTok, Douyin. «Η Πριγκίπισσα του Βάτραχου είναι τόσο μοντέρνα», έγραφε ένα σχόλιο σε ένα άλλο βίντεο, χρησιμοποιώντας ένα άλλο κινέζικο παρατσούκλι που δόθηκε στην Γκου λόγω ενός πράσινου κράνους για σκι που φορούσε ως παιδί.
Ακόμη και στον πυρετό του ανταγωνισμού, η Γκου χρησιμοποίησε τη δημόσια πλατφόρμα της για να ενισχύσει τα διαπιστευτήριά της στη μόδα και να προωθήσει την κινεζική κουλτούρα. Μιλώντας στους δημοσιογράφους μετά την πρόκριση για τον μεγάλο τελικό τη Δευτέρα, έδειξε στις κάμερες ένα μαύρο σακάκι κεντημένο με έναν χρυσό δράκο. «Αυτό είναι ένα ρούχο που σχεδίασα, με κινέζικα στοιχεία», είπε στα μανδαρινικά.
Η άνοδος της Γκου έρχεται σε μια εποχή που οι δυτικές ετικέτες συχνά υποβάλλονται σε μποϊκοτάζ των καταναλωτών για λανθασμένα βήματα - από μοντέλα casting που δεν ταιριάζουν με τα κινεζικά πρότυπα ομορφιάς μέχρι εκτύπωση μπλουζών που αναφέρουν το Χονγκ Κονγκ και το Μακάο ως χώρες και όχι πόλεις. Η άρνησή της να ασχοληθεί με πολιτικά θέματα μπορεί να ενισχύσει τη φήμη της ως πρέσβειρα χαμηλού κινδύνου.
«Δεν υπάρχει λόγος να υπάρχει διχασμός», είπε πρόσφατα στους New York Times. Ερωτηθείσα για την Πενγκ Σουάι σε μια συνέντευξη Τύπου αυτή την εβδομάδα, η Γκου απλώς καλωσόρισε την παρουσία της και εξέφρασε την ευγνωμοσύνη της που η τενίστρια ήταν «ευτυχισμένη και υγιής και εδώ έκανε ξανά τη δουλειά της». Απέφυγε επίσης τις ερωτήσεις σχετικά με το αν την ανάγκασαν να εγκαταλείψει το αμερικανικό διαβατήριό της, καθώς η Κίνα δεν αναγνωρίζει επίσημα τη διπλή υπηκοότητα.
Η διπλωματική της προσέγγιση απηχεί εκείνη της σταρ του τένις, Έμμα Ραντουκάνου, η οποία κέρδισε επαινέθηκε από τα κρατικά μέσα ενημέρωσης και έγινε τάση στο Weibo μετά την κατάκτηση του US Open πέρυσι. (Έχει κι αυτή μητέρα Κινέζα και έχει απευθυνθεί στους θαυμαστές στα social media στα μανδαρινικά). Η Ραντουκάνου έκτοτε υπέγραψε με εταιρείες όπως ο οίκος Dior.
Αλλά σε αντίθεση με τη σταρ του τένις, που συνεχίζει να εκπροσωπεί το Ηνωμένο Βασίλειο, η απόφαση της Γκου να κάνει σκι για την Κίνα, την κάνει ακόμα πιο αξιόπιστο όνομα, σύμφωνα με τον Qiu.
«Οι αθλητικοί ήρωες είναι σίγουρα τα νέα είδωλα εδώ», είπε προσθέτοντας: «Είναι εθνικοί ήρωες, γεγονός που τους καθιστά ένα πολύ ασφαλές στοίχημα για να συνεργαστούν οι επωνυμίες».