Πίσω από αυτή τη γοητεία δεν κρύβεται μόνο η γεύση, αλλά και ένας ολόκληρος μηχανισμός ψυχολογικών, αισθητικών και πολιτιστικών παραγόντων που εξηγούν γιατί ορισμένα εδέσματα «εκρήγνυνται» στο διαδίκτυο.
Κάποια φαγητά εμφανίζονται ξαφνικά, γίνονται αντικείμενο εμμονής στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και μέσα σε λίγες εβδομάδες βρίσκονται παντού: στα σούπερ μάρκετ, στις βιτρίνες ζαχαροπλαστείων, στις κουζίνες ανθρώπων που δεν έχουν ξαναπιάσει φούσκα ή φούρνο.
Το πιο πρόσφατο φαινόμενο αυτού του είδους λέγεται Dubai chocolate, ένα γλυκό που ξεκίνησε από τα Εμιράτα και μέσα σε ελάχιστο χρόνο απέκτησε διεθνή φήμη. Πίσω από αυτή τη γοητεία δεν κρύβεται μόνο η γεύση, αλλά και ένας ολόκληρος μηχανισμός ψυχολογικών, αισθητικών και πολιτιστικών παραγόντων που εξηγούν γιατί ορισμένα εδέσματα «εκρήγνυνται» στο διαδίκτυο, ενώ άλλα περνούν απαρατήρητα.
Το virality της σοκολάτας Ντουμπάι
Το Dubai chocolate δημιουργήθηκε το 2021 από την εταιρεία Fix Dessert Chocolatier και αρχικά λεγόταν Can’t Get Knafeh of It - ένα λογοπαίγνιο που συνδέει τη γνωστή αραβική «κνάφε» με τη λέξη enough. Η σύνθεσή του είναι απλή αλλά εντυπωσιακή: γάλακτος και μαύρη σοκολάτα, πάστα φυστικιού και ταχίνι, και μια βάση από καβουρδισμένο φύλλο κανταΐφι.
Όμως η πραγματική του επιτυχία δεν οφείλεται στην πολυπλοκότητα της συνταγής, αλλά στη δύναμη της εικόνας. Το καραμελένιο περίβλημα της σοκολάτας έρχεται σε εκρηκτική αντίθεση με το ζωηρό πράσινο του φυστικιού, δημιουργώντας μια ακαταμάχητη οπτική ένταση που το καθιστά ιδανικό για φωτογραφίες και βίντεο.
H οπτική διέγερση και το mirror response
Ο καθηγητής ψυχολογίας του Πανεπιστημίου της Οξφόρδης Charles Spence εξηγεί πως αυτή η «οπτική διέγερση» είναι κεντρικό στοιχείο κάθε viral φαγητού: η συμμετρία, τα χρώματα, η λάμψη της επιφάνειας λειτουργούν ως υποσυνείδητα σήματα γευστικής απόλαυσης. Το βλέμμα μας, πριν καν δοκιμάσουμε, έχει ήδη πειστεί.
Η ψυχολογία του φαγητού στα κοινωνικά δίκτυα είναι πολύ πιο περίπλοκη απ’ ό,τι φαίνεται. Οι άνθρωποι είναι εξελικτικά προγραμματισμένοι να έλκονται από τροφές με υψηλή θερμιδική αξία. Η θέα μιας πλούσιας κρέμας, μιας σοκολάτας που στάζει ή ενός καραμελωμένου γλυκού ενεργοποιεί αρχαία αντανακλαστικά επιβίωσης: το μυαλό αντιλαμβάνεται την ενέργεια που προσφέρει το φαγητό, όχι την υγιεινή του αξία.
Έτσι, όταν βλέπουμε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κάποιον να βουτά ένα κομμάτι Dubai chocolate και να το απολαμβάνει με ενθουσιασμό, ο εγκέφαλός μας δεν βλέπει απλώς ένα βίντεο· αντιδρά σαν να συμμετέχει. Αυτή η διαδικασία, γνωστή ως mirror response, κάνει τους θεατές να νιώθουν σχεδόν τη γεύση, ωθώντας τους να δοκιμάσουν οι ίδιοι.
Γι’ αυτό και τα λεγόμενα «food reaction videos» έχουν γίνει ένα από τα πιο δημοφιλή είδη περιεχομένου στο YouTube και στο TikTok. Η εικόνα κάποιου να δοκιμάζει ένα νέο γλυκό, να σηκώνει τα φρύδια ή να κλείνει τα μάτια από ευχαρίστηση, λειτουργεί σαν έμμεση διαφήμιση. Ο Spence τονίζει ότι η «κοινωνική μετάδοση» της γεύσης βασίζεται σε αυτή την ανθρώπινη μίμηση: το φαγητό αποκτά κύρος όχι μόνο από την ποιότητά του, αλλά από τις αντιδράσεις που προκαλεί. Ένα viral φαγητό είναι, πριν απ’ όλα, ένα φαγητό που μοιάζει να προσφέρει εμπειρία.
Ο παράγοντας του εξωτισμού
Υπάρχει όμως και κάτι βαθύτερο, πιο πολιτισμικό, που κάνει ορισμένες γεύσεις να γίνονται μόδες. Ο παράγοντας του εξωτισμού. Από την εποχή που το sushi πρωτοεμφανίστηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες μέχρι τη σημερινή εμμονή με τα κορεατικά street foods, η καινοτομία της γεύσης είναι πάντα συνδεδεμένη με τη φαντασίωση του «άλλου». Η γεύση που έρχεται «απ’ αλλού» υπόσχεται ανανέωση, ταξίδι, εμπειρία διαφορετική.
Το Dubai chocolate, με το μεσανατολίτικο ταχίνι και τα φυστίκια, ενεργοποιεί αυτή την ψυχολογία του «ξένου» χωρίς να είναι τρομακτικά ανοίκειο· προσφέρει ένα μείγμα οικειότητας και καινοτομίας που το κάνει ακαταμάχητο. Όπως συνέβη με το sushi, το οποίο χρειάστηκε δεκαετίες για να γίνει αποδεκτό, τα γλυκά με γεύσεις από τη Μέση Ανατολή φαίνεται πως περνούν πολύ πιο εύκολα το κατώφλι της δυτικής κουλτούρας - ίσως γιατί το γλυκό, σε αντίθεση με το ωμό ψάρι, δεν χρειάζεται επανεκπαίδευση του ουρανίσκου.
Η τεχνολογική διάσταση
Η εξάπλωση τέτοιων γεύσεων έχει και μια τεχνολογική διάσταση. Οι αλγόριθμοι των πλατφορμών μαθαίνουν να προβάλλουν ό,τι προκαλεί πιο έντονη συναισθηματική αντίδραση.
Όταν ένα βίντεο με κάποιον να κόβει στη μέση μια πλάκα Dubai chocolate και να αποκαλύπτει το πράσινο εσωτερικό του προκαλεί μια καταιγίδα από likes, ο αλγόριθμος το προωθεί σε ακόμη περισσότερους χρήστες. Έτσι, μέσα σε λίγες μέρες, το προϊόν περνά από το λογαριασμό ενός influencer σε χιλιάδες άλλους, από τη μια ήπειρο στην άλλη. Η δημοφιλία δεν είναι πια υπόθεση τύχης· είναι προγραμματισμένη διάδοση.
Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι κάθε εντυπωσιακό φαγητό θα γνωρίσει την ίδια τύχη. Το Dubai chocolate συνδυάζει τρία κρίσιμα στοιχεία: αισθητική δύναμη, συναισθηματική ενεργοποίηση και πολιτισμική γοητεία. Η εικόνα του διεγείρει, η γεύση του ικανοποιεί, και το όνομά του υπόσχεται πολυτέλεια.
Σε μια εποχή που η κατανάλωση είναι περισσότερο συμβολική παρά υλική, το φαγητό γίνεται τρόπος ταυτότητας. Όποιος ανεβάζει στο Instagram ένα βίντεο με αυτό το γλυκό, δεν δηλώνει απλώς τι έφαγε, αλλά σε ποιο πολιτισμικό ρεύμα ανήκει: των «ψαγμένων», των ταξιδιωτών, των ανθρώπων που αναζητούν εμπειρίες μέσα από τη γεύση.
Το φαινόμενο των viral φαγητών είναι, στην πραγματικότητα, ένα καθρέφτισμα της εποχής μας. Οι άνθρωποι αναζητούν μικρές στιγμές έντασης και ευχαρίστησης μέσα σε έναν κορεσμένο κόσμο εικόνων. Το φαγητό, με την άμεση ικανότητά του να προκαλεί συναισθηματική αντίδραση, γίνεται το ιδανικό μέσο.
Ένα πιάτο μπορεί να ενώνει, να διεγείρει, να υποκαθιστά ακόμη και το ταξίδι. Το Dubai chocolate είναι το πιο πρόσφατο παράδειγμα αυτού του μηχανισμού - ένας μικρός, γυαλιστερός καθρέφτης που δείχνει πώς η γεύση, η εικόνα και η ψυχολογία συμμαχούν για να δημιουργήσουν τη νέα γαστρονομική εμμονή του διαδικτύου.