Η H&M μειώνει καταστήματα παγκοσμίως, ενώ η Zara καταγράφει ρεκόρ κερδών, σε μια αγορά fast fashion που κυριαρχείται από το status και την εικόνα.
Το παγκόσμιο fast fashion βιώνει μια πρωτοφανή διάσπαση: από τη μία πλευρά η H&M, που ανακοινώνει το κλείσιμο 160 καταστημάτων παγκοσμίως, και από την άλλη η Inditex, μητρική εταιρεία της Zara, που καταγράφει ιστορικά υψηλά κέρδη και έσοδα 40 δισ. ευρώ. Παρά τις διαφορετικές στρατηγικές, οι δύο κολοσσοί κινούνται μέσα στο ίδιο οικονομικό περιβάλλον, αλλά με εντελώς διαφορετικά αποτελέσματα.
Την αντίφαση αυτή αναλύει στο ilfattoquotidiano ο Marco Meloni, κοινωνιολόγος και επικεφαλής του τμήματος επικοινωνίας μόδας στην «Accademia Costume & Moda», ο οποίος επισημαίνει ότι η αγορά της γρήγορης μόδας έχει εισέλθει σε μια φάση βαθιάς ρήξης ανάμεσα στην ηθική και την εικόνα.
Η κρίση στην H&M και το όριο της «πράσινης μετάβασης»
Η H&M τα τελευταία χρόνια επιχείρησε να επανατοποθετηθεί ως ηγέτης της βιώσιμης μόδας, επενδύοντας σε ανακυκλωμένα υλικά και περιβαλλοντική ευαισθησία. Ωστόσο, αυτή η στρατηγική φαίνεται να την εγκλωβίζει σε μια «μεσαία ζώνη», όπου δεν μπορεί ούτε να ανταγωνιστεί τα ultra low-cost brands της Ασίας, ούτε να προσελκύσει το καταναλωτικό κοινό που αναζητά επιθυμία και status.
Ο σύγχρονος καταναλωτής, παρά τις περιβαλλοντικές του ανησυχίες, εξακολουθεί συχνά να επιλέγει την εικόνα αντί της ηθικής διάστασης της αγοράς.
Η στρατηγική της Zara και η απομίμηση της πολυτέλειας
Αντίθετα, η Zara έχει επενδύσει σε μια εντελώς διαφορετική προσέγγιση: τη δημιουργία μιας «αφήγησης πολυτέλειας». Με αναβαθμισμένα καταστήματα, συνεργασίες υψηλού κύρους και πιο premium αισθητική, η εταιρεία επιχειρεί να προσεγγίσει την εμπειρία του luxury retail.
Όπως εξηγεί ο Marco Meloni, πρόκειται για μια βαθιά αλλαγή στο επίπεδο της αντίληψης: ο καταναλωτής δεν αγοράζει μόνο προϊόν, αλλά συμμετέχει σε μια σκηνοθετημένη εμπειρία status.
Το κατάστημα ως εμπειρία και το νέο καταναλωτικό παράδοξο
Η διαφορά ανάμεσα στα δύο μοντέλα γίνεται εμφανής ήδη από τον φυσικό χώρο των καταστημάτων. Η H&M διατηρεί μια πιο παραδοσιακή και «μαζική» εικόνα, ενώ η Zara έχει υιοθετήσει αισθητική που παραπέμπει σε boutique υψηλής μόδας.
Το αποτέλεσμα είναι ένας καταναλωτής που, αν και δηλώνει ευαισθητοποιημένος, τελικά επιλέγει αυτό που ενισχύει την εικόνα και την ταυτότητά του. Η εμπειρία αγοράς υπερισχύει της περιβαλλοντικής συνείδησης, δημιουργώντας μια νέα ισορροπία στην αγορά της μόδας, όπου το «φαίνεσθαι» έχει μεγαλύτερη βαρύτητα από το «είμαι».