H καμπύλη της χρήσης των social media έχει ήδη κορυφωθεί. Το 2022 είδαμε το απόγειο στον χρόνο που δαπανούμε καθημερινά σε αυτές τις πλατφόρμες.
Τα social media φαίνεται πως έφτασαν στο σημείο κορεσμού τους. Μετά από δεκαπέντε χρόνια εκρηκτικής ανόδου, η χρήση μειώνεται, ιδιαίτερα στους νέους, ενώ οι πλατφόρμες γεμίζουν με αλγοριθμικό και ψεύτικο περιεχόμενο. Το ερώτημα πλέον δεν είναι ποιο θα κυριαρχήσει - αλλά αν υπάρχει κάτι αξιόλογο να σωθεί.
Από την ανάλυση του John Burn-Murdoch στους Financial Times προκύπτει μια τολμηρή υπόθεση: ότι η καμπύλη της χρήσης των social media έχει ήδη κορυφωθεί - και ότι ως το 2022 είδαμε την «κορυφή» στον χρόνο που δαπανούμε καθημερινά σε αυτές τις πλατφόρμες.
Η μέση χρήση έχει υποχωρήσει κατά περίπου 10%
Η έρευνα για λογαριασμό του FT, βασισμένη σε δεδομένα της GWI από χρήση 250.000 ατόμων σε πάνω από 50 χώρες, δείχνει ότι από το 2022 ως τα τέλη του 2024 η μέση χρήση έχει υποχωρήσει κατά περίπου 10% - από τα δύο ώρες και είκοσι λεπτά ημερησίως κατά μέσο όρο, που ήταν στα τέλη του 2024, προς πολύ χαμηλότερα επίπεδα.
Η μείωση φαίνεται εντονότερη στις νεότερες ηλικίες - στους 16-24 ετών, η χρήση έχει ήδη σταθεροποιηθεί ή και υποχωρεί - ενώ η εξαίρεση του παγκόσμιου αυτού trend παραμένει η Βόρεια Αμερική, όπου η χρήση συνεχίζει να αυξάνεται και το 2024 σκαρφάλωσε περίπου 15% πάνω από τα ευρωπαϊκά επίπεδα.
Mπαίνουμε σε μια περίοδο κορεσμού
Αυτή η τάση υπονοεί ότι η φάση της εκθετικής αύξησης των social media - όταν κάθε νέο app ή λειτουργία υπόσχονταν πολλαπλασιασμό χρηστών, αύξηση της προσοχής και της δέσμευσης - μπορεί να έχει περάσει.
Ο λόγος: μπαίνουμε σε μια περίοδο κορεσμού, όπου τα περιθώρια για περαιτέρω έλξη χρόνου χρήσης είναι περιορισμένα και όπου οι πλατφόρμες οδηγούνται σε πιο επιθετικές στρατηγικές για να «κρατήσουν» την προσοχή: χρονικά όρια, δημιουργία εθιστικών μορφών περιεχομένου, ακόμη και αυτοματοποιημένα βίντεο ή AI-παραγόμενο περιεχόμενο (το λεγόμενο «slop») που επιχειρούν να γεμίσουν τα κενά.
Ο Burn-Murdoch χρησιμοποιεί τη μεταφορά του «jump the shark» - ότι δηλαδή το social media έχει ήδη προσπεράσει το σημείο από όπου αρχίζει η κάμψη - καθώς μεταμορφώνεται από χώρο κοινωνικής αλληλεπίδρασης σε backwater του διαδικτύου με απρόσωπη, παθητική κατανάλωση.
Το να μιλάμε για «τέλος των social media» θα ήταν υπερβολικό. Πιο εύστοχο είναι να διακρίνουμε ότι αλλάζει η μορφή τους: οι εφαρμογές που έως τώρα θεωρούνταν «κοινωνικές» μοιάζουν όλο και περισσότερο να λειτουργούν ως μέσα ενημέρωσης ή ψυχαγωγίας, με αλγορίθμους που στοχεύουν στη μέγιστη δέσμευση χρόνου και όχι στην ποιότητα σχέσεων ή νοήματος.
Aυξήθηκε η συνήθεια του reflexive scrolling
Ταυτόχρονα, η χρήση των social media για να «κρατιόμαστε σε επαφή με φίλους», να εκφραζόμαστε ή να γνωρίζουμε νέα άτομα έχει υποχωρήσει σημαντικά από το 2014 - ενώ αυξήθηκε η συνήθεια του reflexive scrolling, δηλαδή το άνοιγμα της εφαρμογής για να γεμίσει ο χρόνος χωρίς συγκεκριμένο σκοπό. Ουσιαστικά, έχουμε κάνει την μετάβαση από το «απλώς συνδεδεμένοι» στο «ακραιφνώς καταναλωτικοί».
Οι συνθήκες που οδήγησαν στην κορυφή είναι πλέον λιγότερο ευνοϊκές: η προσοχή των χρηστών είναι κορεσμένη, η κόπωση από υπερφόρτωση περιεχομένου (media fatigue) αυξάνει, η εμπιστοσύνη έχει πληγεί λόγω ζητημάτων ιδιωτικότητας και παραπληροφόρησης, και η γενιά νέων χρηστών δείχνει λιγότερη διάθεση για άκριτη συμμετοχή.
Παράλληλα, οι πλατφόρμες πιέζονται να βρουν νέες πηγές εσόδων, με εισαγωγή συνδρομών, λειτουργιών προτεραιοποίησης και εντατικότερης διαφήμισης, και όπου δεν μπορούν να αυξήσουν τον χρόνο χρήσης, προσπαθούν να «μοσχοπωλήσουν» τον υπάρχοντα χρόνο των χρηστών.
Μάλιστα, η κατεύθυνση της τεχνητής νοημοσύνης φαίνεται να παίζει ρόλο-κλειδί. Η εμφάνιση AI παραγόμενου περιεχομένου στα ίδια τα social media, η χρήση deepfakes, οι αυτόματες δημιουργίες βίντεο και οι αλγόριθμοι που προσπαθούν να μην αφήσουν τον χρήστη να «ξεφύγει» οδηγούν προς ένα μέλλον όπου η διάκριση μεταξύ πραγματικού και συνθετικού περιεχομένου θα θολώνει. Η ρήξη μπορεί να μην είναι δραματική αλλά βαθμιαία: όταν η πλατφόρμα δεν έχει πια ανθρώπους «πίσω» αλλά αλγοριθμικά κυκλώματα που παράγουν θελκτικό αλλά άδειο περιεχόμενο.
Δεν αποκλείεται, ομως, να δούμε νέες μορφές επιστροφής στο «αυθεντικό»: πλατφόρμες που δίνουν έμφαση στην ιδιωτικότητα, στον έλεγχο του τι βλέπεις, και στη σχέση μεταξύ πραγματικών ανθρώπων - όπως παρατηρείται στα κοινωνικά δίκτυα τύπου Bluesky ή Mastodon, όπου η προοπτική είναι να αποφεύγεται η αλγοριθμική «κατάχρηση» της προσοχής. Η τάση είναι: οι χρήστες να προσελκύονται ξανά σε χώρους όπου μπορούν να βλέπουν ό,τι αξίζει, και όχι ό,τι οι αλγόριθμοι επιβάλλουν.
Αν τελικά η κορυφή των social media έχει περάσει, αυτό ανοίγει ερωτήματα για το μέλλον: πώς θα αλλάξει ο ρόλος των influencers, των δημιουργών περιεχομένου και της διαφήμισης· ποιο είναι το επόμενο στάδιο της προσοχής· πώς θα αναμορφωθεί η σχέση πλατφορμών-χρηστών και πόσο θα επιμείνει η εξάρτηση από αλγόριθμους στα χρονικά διάκενα.
Πάντως, αν οι χρήστες τραβήξουν «χειρόφρενο», εάν συνειδητοποιήσουν ότι δεν θέλουν να είναι θύματα ενός αέναου scroll, ίσως το «μετά peak» είναι μια ευκαιρία να επαναπροσδιορίσουμε τι σημαίνει «κοινωνικό δίκτυο» σε πιο ανθρώπινες βάσεις.