Με εργαλεία όπως η τεχνητή σπανιότητα, η αρχιτεκτονική επιλογών και η αγκίστρωση τιμών, οι μάρκες πολυτελείας ρυθμίζουν τις ψυχικές παραμέτρους της κατανάλωσης, μετατρέποντας την επιθυμία σε μηχανισμό.
Στον κόσμο των πολυτελών μαρκών τίποτα δεν είναι τυχαίο: ούτε το δέρμα της τσάντας, ούτε η λάμψη του logo, ούτε η επιθυμία που νιώθουμε όταν τις βλέπουμε.
Όπως δείχνει η πρόσφατη μελέτη της Charlotte Wren, προέδρου της Οικονομικής Εταιρείας του Πανεπιστημίου του Stirling, η πολυτέλεια δεν είναι απλώς ένα αισθητικό ή κοινωνικό φαινόμενο· είναι ένα εργαστήριο συμπεριφορικής οικονομίας σε πλήρη λειτουργία.
Με εργαλεία όπως η τεχνητή σπανιότητα, η αρχιτεκτονική επιλογών και η αγκίστρωση τιμών, οι μάρκες πολυτελείας δεν πουλούν προϊόντα, αλλά ρυθμίζουν τις ψυχικές παραμέτρους της κατανάλωσης, μετατρέποντας την επιθυμία σε μηχανισμό.
Το «γούστο» μας δεν είναι τόσο προσωπικό όσο νομίζουμε
Η Wren ξεκινά από μια διαπίστωση που ακούγεται σχεδόν αιρετική: το «γούστο» μας δεν είναι τόσο προσωπικό όσο νομίζουμε. Οι εταιρείες πολυτελείας το διαμορφώνουν προσεκτικά, δημιουργώντας την ψευδαίσθηση ότι επιλέγουμε ελεύθερα. Ο μηχανισμός αυτός λειτουργεί σε πολλά επίπεδα.
Πρώτον, μέσω της σπανιότητας. Από τις εποχές των παπών και των βασιλέων, η haute couture όριζε την πολυτέλεια ως κάτι σπάνιο, φτιαγμένο στο χέρι, εκτός των ορίων της αγοράς. Σήμερα, όμως, η ίδια λογική εφαρμόζεται μαζικά: οι εταιρείες χρησιμοποιούν τη σπανιότητα ως εργαλείο μάρκετινγκ, περιορίζοντας τεχνητά την προσφορά ώστε να εντείνουν την επιθυμία.
Τα «limited drops» λειτουργούν σαν ψυχολογικά κίνητρα: ξέρεις πως αν δεν αγοράσεις τώρα, δεν θα μπορέσεις ποτέ ξανά. Έτσι, η πολυτέλεια διατηρεί την αίγλη της ακόμη και όταν έχει χάσει το νόημα της αποκλειστικότητας.
Το δεύτερο εργαλείο είναι η αγκίστρωση τιμών - η γνωστή anchoring bias της συμπεριφορικής οικονομίας. Όταν βλέπεις ένα τσαντάκι Hermès να κοστίζει 20.000 ευρώ, όλα τα υπόλοιπα φαίνονται «λογικά» στη σύγκριση.
Η τιμή λειτουργεί ως ψυχολογική άγκυρα: καθορίζει το πώς αντιλαμβανόμαστε την αξία, ακόμα κι αν δεν μπορούμε να την αιτιολογήσουμε. Αυτός είναι ο λόγος που το Birkin bag παραμένει τόσο περιζήτητο· η ίδια η δυσκολία απόκτησης προσθέτει κύρος, μετατρέποντας το χρήμα σε συμβολικό κεφάλαιο.
Κατευθύνει τις αποφάσεις μας χωρίς να το αντιλαμβανόμαστε
Η τρίτη στρατηγική είναι η αρχιτεκτονική επιλογών (choice architecture), δηλαδή ο τρόπος με τον οποίο διαμορφώνεται το περιβάλλον της αγοράς ώστε να κατευθύνει τις αποφάσεις μας χωρίς να το αντιλαμβανόμαστε.
Ο όμιλος LVMH, για παράδειγμα, κατέχει πάνω από 70 πολυτελή brands - από τη Dior ως τη Fendi - προσφέροντάς μας την ψευδαίσθηση ελευθερίας επιλογής, ενώ στην πραγματικότητα το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς ανήκει στον ίδιο επιχειρηματικό κολοσσό. Ο καταναλωτής νιώθει πως αποφασίζει ανάμεσα σε διαφορετικές αισθητικές, αλλά το χρήμα του καταλήγει στην ίδια εταιρική τσέπη.
Η Wren δείχνει πως ο κόσμος της πολυτέλειας έχει μεταμορφωθεί ριζικά με την παγκοσμιοποίηση. Οι παλιές μάρκες έκλεισαν τα ευρωπαϊκά εργοστάσια και μετέφεραν την παραγωγή τους στην Ασία, αναζητώντας χαμηλότερο κόστος.
Η Burberry εγκατέλειψε την Ουαλία, η Louis Vuitton το Παρίσι. Ορισμένα εργοστάσια στην Κίνα παράγουν εξαιρετικά, άλλα όμως λειτουργούν υπό σκληρές συνθήκες. Έτσι, το «luxury made in France» είναι πλέον ένα επιμελώς διατηρημένο αφήγημα.
Το αποτέλεσμα είναι διπλό: οι τιμές παραμένουν υψηλές χάρη στο κύρος του brand, ενώ το πραγματικό προϊόν υποβαθμίζεται σε ποιότητα. Η πολυτέλεια που αγοράζουμε δεν είναι ύλη· είναι αίσθηση, αφήγηση, κοινωνικό σήμα.
Στενή σχέση των brands με τη βιομηχανία του θεάματος
Αυτή η αφήγηση ενισχύεται από τη στενή σχέση των brands με τη βιομηχανία του θεάματος. Από τα τέλη του ’90, οι πασαρέλες και τα κόκκινα χαλιά συγχωνεύτηκαν. Η Gwyneth Paltrow, η Zendaya ή ο Timothée Chalamet έγιναν κινητές διαφημίσεις πολυτελείας· η ίδια η τελετή των Oscars μετατράπηκε σε καμπάνια προϊόντων υψηλής ραπτικής.
Ο καταναλωτής, βλέποντας τους σταρ να ενσαρκώνουν την πολυτέλεια, νιώθει ότι μπορεί να συμμετέχει σε αυτήν έστω και μέσω ενός αρώματος ή ενός μικρού αξεσουάρ. Πρόκειται για την ψευδαίσθηση προσβασιμότητας: ένα παιχνίδι όπου το brand πουλάει όχι μόνο κύρος αλλά και όνειρο.
Αυτό το όνειρο ενισχύεται και από την αρχή της προγραμματισμένης απαξίωσης (planned obsolescence). Όπως γράφει η Wren, τα ρούχα μοιάζουν πολυτελή αλλά φθείρονται πιο γρήγορα, οδηγώντας μας σε επαναλαμβανόμενες αγορές.
Αν κάποτε ένα ζευγάρι Doc Martens διαρκούσε δεκαετίες, σήμερα οι σόλες καταρρέουν σε έναν χρόνο. Ο καταναλωτής «νουθετείται» να αντικαταστήσει, όχι να διατηρήσει. Πρόκειται για την ενσάρκωση του «nudge» - ενός μικρού ψυχολογικού σπρωξίματος προς τη συνεχή κατανάλωση.
Η γεωγραφία της πολυτέλειας λειτουργεί επίσης ως εργαλείο επιρροής. Το οικονομικό μοντέλο του Harold Hotelling εξηγεί γιατί οι ανταγωνιστές συγκεντρώνονται στον ίδιο χώρο για να μοιράζονται το «ανθρώπινο ρεύμα».
Έτσι, στον σύγχρονο εμπορικό δρόμο, το Prada βρίσκεται δίπλα στο Zara, το Chanel γύρω από τη γωνία από το H&M. Αυτή η γειτνίαση προκαλεί μια σύγχυση ανάμεσα στο εφικτό και στο απρόσιτο: το βλέμμα κινείται αδιάκοπα από το φθηνό στο ακριβό, και το υποσυνείδητο καταγράφει την πολυτέλεια ως κάτι οριακά προσιτό - άρα επιθυμητό.
Το παράδοξο των απομιμήσεων
Η Wren επισημαίνει και το παράδοξο των απομιμήσεων. Το φαινόμενο της «dupe economy», δηλαδή των φτηνών αντιγράφων που γεμίζουν το TikTok ή τους δρόμους της Νέας Υόρκης, δεν πλήττει απλώς τα έσοδα των μαρκών, αλλά και το συμβολικό τους κεφάλαιο.
Όταν το logo της Chanel κυκλοφορεί παντού, χάνει τη δύναμή του ως κοινωνικό διακριτικό. Η απάντηση των brands είναι και πάλι συμπεριφορική: περιορισμένες κυκλοφορίες, συνεργασίες-αστραπή με influencers, ανακύκλωση του αισθήματος της σπανιότητας. Έτσι ο κύκλος επιθυμίας αναζωπυρώνεται, η αγορά ανανεώνεται, και ο καταναλωτής πείθεται ότι κάτι «καινούριο» γεννήθηκε.
Η πιο ενδιαφέρουσα διάσταση της ανάλυσης της Wren αφορά την τεχνητή νοημοσύνη. Αν παλαιότερα οι σχεδιαστές βασίζονταν στη διαίσθησή τους για να προβλέψουν τάσεις, σήμερα οι αλγόριθμοι το κάνουν πιο γρήγορα και πιο στοχευμένα. Τα brands χρησιμοποιούν δεδομένα από αναζητήσεις, social media και συμπεριφορές αγορών για να προγραμματίσουν την επιθυμία πριν αυτή εκδηλωθεί.
Η AI, γράφει η Wren, είναι ο νέος «μηχανικός της συμπεριφοράς» στη μόδα: προβλέπει, κατευθύνει, επανατροφοδοτεί. Το αποτέλεσμα είναι μια μορφή «αλγοριθμικής φυλάκισης», όπου οι χρήστες βλέπουν παντού τα ίδια προϊόντα, τα ίδια χρώματα, τα ίδια σώματα. Η ατομικότητα θολώνει μέσα σε ένα προγραμματισμένο κύκλωμα κατανάλωσης.
Μια συμπεριφορική αντεπίθεση
Κι όμως, εκεί όπου το σύστημα δείχνει να κυριαρχεί, αναδύεται και η αντίδραση. Η Wren παρατηρεί ότι το κίνημα της vintage και second-hand μόδας δεν είναι απλώς μια ηθική ή οικολογική επιλογή· είναι μια συμπεριφορική αντεπίθεση.
Οι νέοι, ειδικά η Generation Z, αναζητούν κομμάτια που διαρκούν, που έχουν ιστορία, που δεν παράγονται μαζικά. Οι πλατφόρμες Depop και Vinted γίνονται έτσι οι αγορές μιας εναλλακτικής οικονομίας της επιθυμίας - λιγότερο καθοδηγούμενης, περισσότερο βιωματικής. Η «προκατασκευασμένη» πολυτέλεια χάνει έδαφος απέναντι στην αυθεντικότητα και την αντοχή.
Τελικά, όπως δείχνει η Wren, η οικονομία της πολυτέλειας δεν αφορά μόνο τα χρήματα· είναι ένας καθρέφτης της ψυχολογίας μας. Οι μάρκες δεν χρειάζεται να μας πείσουν να αγοράσουμε - αρκεί να δημιουργήσουν τις συνθήκες ώστε να θέλουμε να αγοράσουμε.
Οι θεωρίες της συμπεριφορικής οικονομίας, από την αγκίστρωση ως τα nudges, γίνονται εργαλεία ενός νέου είδους εξουσίας: της επιθυμίας ως διαχείρισης. Ίσως γι’ αυτό το πραγματικά πολυτελές σήμερα δεν είναι να κατέχεις, αλλά να αντιστέκεσαι· να ξέρεις πότε μια επιθυμία σου είναι δική σου και πότε έχει ήδη σχεδιαστεί για σένα.