Ta crocs είναι τα διασημότερα ασχημόμορφα παπούτσια στον κόσμο. Παρότι αντικειμενικά άσχημα, λατρεύονται από εκατομμύρια άνδρες και γυναίκες τα οποία φορούν μανιωδώς. Πού, όμως, οφείλεται αυτή η τεράστια επιτυχία τους;
Τα crocs είτε τα μισείς, είτε τα λατρεύεις. Ενδιάμεσο δεν έχει. Έχουν κυκλοφορήσει σε διάφορες εκδοχές, με τακούνια, σε μορφή τσάντας, ακόμη και με θήκες για τα ψιλά. Κι όσο κι αν κάποιοι τα μισούν, σύμφωνα με έρευνα της επενδυτικής τράπεζας Piper Jaffray, τα crocs ανέβηκαν στις κατηγορία υποδημάτων. Συγκεκριμένα, η εταιρεία με έδρα το Κολοράντο, ανήλθε από το Νο.19 την περασμένη άνοιξη, στο Νο 7 το φθινόπωρο. Γιατί όμως οι νέοι λατρεύουν τόσο πολύ τα crocs;
Η άποψη των νέων
Η 17χρονη Έλι Σάμπεργκερ, από το Νιου Τζέρσεϊ δήλωσε στο site footwearnews, «Φοράω τα crocs μου κυριολεκτικά κάθε μέρα στο σχολείο και κάθε φορά που βγαίνω έξω, εκτός κι αν πρέπει να ντυθώ κάπως καλύτερα, που τότε επιλέγω να βάλω στα sneakers μου».
Και δεν είναι η μόνη. Πολλοί ακόμη νέοι που μίλησαν στην συγκεκριμένη ιστοσελίδα, σημείωσαν πως τα κλασικά crocs έχουν γίνει βασικό στοιχείο στους μαθητές που ασχολούνται με τον αθλητισμό, με τους νέους να τονίζουν πως μέρος της νέας αυτής μόδας είναι η άνεση που παρέχουν και η ευκολία να τα βάλει κανείς. Η Σάμπεργκερ, για παράδειγμα, λέει ότι άρχισε να φοράει Crocs όταν η ομάδα μπάσκετ του σχολείου της αποφάσισε να αγοράσει ίδια παπούτσια. Αν και αρχικά δεν την ενθουσίασαν, θεωρώντας τα «περίεργα», έχει αλλάξει άποψη χάρη στην άνεση που παρέχουν αλλά και στα θετικά σχόλια που έλαβε από τους συμμαθητές της.
Η 16χρονη Άβα Ιανέτα, από την Νέα Υόρκη, θυμάται να αγοράζει crocs «επειδή με έπεισαν οι φίλοι μου και επειδή είναι trendy». Αλλά πολύ σύντομα έγινε και η ίδια fan. «Είναι στην πραγματικότητα πολύ βολικά και άνετα, ειδικά για τους αθλητές. Και τα Jibbitz (τα μικρά διακοσμητικά που έχουν, τα κάνουν πιο διασκεδαστικά γιατί μπορεί ο καθένας να εξατομικεύσει το γούστο του».
Τι είναι τα Jibbitz και γιατί τα λατρεύουν οι νέοι
Τα διακοσμητικά Jibbitz, τα οποία η Crocs άρχισε να πουλά από τότε που απέκτησε το εμπορικό σήμα το 2006, προσφέρουν στους πελάτες την ευκαιρία να διακοσμήσουν τα crocs τους με λαστιχένια στολίδια που κουμπώνουν στις τρύπες των παπουτσιών. Τα σχέδια κυκλοφορούν σε μια ευρεία γκάμα, από τα αρχικά ονομάτων και ζώδια, μέχρι ουράνια τόξα και σκυλάκια. Κι αυτά τα διακοσμητικά όχι μόνο πωλούνται σε μια προσιτή τιμή, στα περίπου 3.99 δολάρια το καθένα, αλλά ανταποκρίνονται στην αυξανόμενη τάση για μαζική προσαρμογή, η οποία είναι χαρακτηριστική της γενιάς Z και των millennial.
«Ο αγοραστής μας που παίρνει Jibbitz είναι ένας καταναλωτής που θέλει να ταιριάζει και να μοιάζει με τους φίλους του αλλά ταυτόχρονα να είναι διαφορετικό. Οι αγοραστές μιλούν για την τάση προς μαζική εξατομίκευση, μαζική προσαρμογή. Κάτι που είναι δύσκολο στα υποδήματα» λέει η Μισέλ Πουλ, επικεφαλής προϊόντος και υπεύθυνη πωλήσεων της Crocs. «Με τα Jibbitz, μπορείτε να πάτε σε ένα κατάστημα που πωλούν crocs και να φτιάξετε τα δικά σας άμεσα».
Η 16χρονη Ντίλαν Βαν Μπράμερ, από την Βαλάλα της Νέας Υόρηκς, είπε πως έγινε «διάσημη» για τα χρωματιστά της Jibbitz σε κάθε ζευγάρι των crocs της. Η έφηβη είπε πως τόσο η ίδια όσο και οι φίλοι της το πήγε μάλιστα ένα βήμα παραπέρα όσον αφορά στην εξατομικευμένη προσαρμογή. «Οι φίλοι μου κι εγώ ανταλλάσουμε μερικές φορές ακόμη και τα λουράκια (αυτά που μπαίνουν στο πίσω μέρος) για επιπλέον χρώμα».
Πώς τα κατάφεραν τα Crocs
Η άνοδος της λάμψης της γενιάς Ζ συνέπεσε με μια σειρά ανοδικών πωλήσεων για την Crocs. Για το τρίτο τρίμηνο, τα έσοδα αυξήθηκαν 19,8% στα 312,8 εκατομμύρια δολάρια, υπερβαίνοντας τις προσδοκίες της Wall Street πως τα έφτανε στα 302,1 εκατομμύρια δολάρια. Και η σημερινή επιτυχία της εταιρείας είναι ευπρόσδεκτη, δεδομένου ότι πέρασε μια μέτρια περίοδο πρόσφατα. «Υπήρξε σίγουρα μια εποχή που η Crocs δεν είχε ανανεώσει το μάρκετίνγκ της ώστε να απευθυνθεί προς τον νέο καταναλωτή» δήλωσε η Πουλ. «Η μάρκα γερνούσε και γινόταν λίγο πιο αρρενωπή. Αλλά αναμφίβολα το αλλάξαμε αυτό. Τώρα στοχεύουμε σε νεαρές γυναίκες σε όλο τον κόσμο».
Η εκσυγχρονισμένη στρατηγική μάρκετινγκ της Crocs είναι πολύπλευρη, εκμεταλλευόμενη τις διασημότητες, τις συνεργασίες με οίκους μόδας αλλά και την δύναμη των social media.
«Παίζει» με εφαρμογές και χρησιμοποιεί διασημότητες
Στο πλαίσιο των προσπαθειών ανανέωσης, η Crocs αγκάλιασε την TikTok, μια εφαρμογή βίντεο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης που είχε τεράστια απήχηση μεταξύ των εφήβων. Η πρόκληση #ThousandDollarCrocs έγινε viral στην εφαρμογή τον περασμένο μήνα, με πάνω από 2,2 δισεκατομμύρια προβολές. Η Crocs επίσης, ζητά από τους φαν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης να κάνουν τις δικές τους προτάσεις σχεδίασης, όπως το να αποφασίσουν για τα χρώματα και τα Jibbitz που θέλουν να προστεθούν, σύμφωνα με την Πουλ.
Επιπλέον, οι πρόσφατες συνεργασίες με διασημότητες όπως η Ζόε Ντεσκανέλ και ο τραγουδιστής Post Malone έφεραν θετικά αποτελέσματα. Μόλςι την περασμένη εβδομάδα, η Πριγιάνκα Τσόπρα εντάχθηκε στον κατάλογο των διασημοτήτων που φορούν Crocs.
«Είναι ένα πάπλωμα patchwork που φτιάξαμε όλοι μαζί – δεν υπάρχει μία άποψη για το ποιος είναι πρεσβευτής των Crocs ή για το πώς θα πρέπει να είσαι εάν φοράς crocs. Αυτή είναι η όλη στρατηγική» τόνισε η Πουλ.
Τα νέα προϊόντα της Crocs
Εν μέσω της τελευταίας ανόδου της δημοτικότητας, η μάρκα έχει επίσης βελτιώσει την στρατηγική της για την εμπορευματοποίηση ώστε να επικεντρωθεί σε σανδάλια και πέδιλα. «Κόψαμε πολλά προϊόντα που απλά δεν ήταν σωστά για την Crocs» δήλωσε η Πουλ. Με το κλασικό σχέδιο να παραμένει ο μεγαλύτερος οδηγός πωλήσεων της εταιρείας.
Αλλά αυτό θέτει ένα άλλο ερώτημα: Πώς η Crocs καταφέρνει να διατηρεί τους πελάτες της, ιδιαίτερα τους ασταθείς έφηβους, ώστε να αγοράζουν κι άλλα crocs όταν στην πραγματικότητα υπάρχει ελάχιστη διαφοροποίηση των προϊόντων; Όπως εξηγεί η Μόλι Γουίλελμ, ειδικό στο προϊόν της εταιρείας: «Εστιάζουμε λίγο περισσότερο στο χρώμα και την τάση. Σκεπτόμενοι τι είναι καλό για το διάσημο μοντέλο μας, αναρωτιόμαστε: ‘Πώς θα αρχίσουμε να επεκτείνουμε το προϊόν που οι πελάτες μας αγαπούν και αγοράζουν από εμάς;».
Προκειμένου να εισαγάγει την πρωτοτυπία στην κολεξιόν Άνοιξη 2020, η επωνυμία επεκτείνεται σε χρώματα νέον και προσθέτει δύο νέα σχέδια: μια πλατφόρμα με ένα πιο θηλυκό σχήμα και ένα ζευγάρι σανδάλια. Οι νέοι όμως δεν χρειάζεται να ανησυχούν, καθώς υπάρχει αρκετός χώρος για τα Jibbitz τους.
Φωτογραφίες: Instagram/Crocs