Στον κόσμο της αυτοκινητοβιομηχανίας το «πώς θα ονομάσουμε ένα ΙΧ;» είναι μια διαδικασία με επιτροπές, έρευνες, στρατηγική τοποθέτηση και, κυρίως, έναν σχολαστικό νομικό μηχανισμό.
Ένα όνομα αυτοκινήτου δεν είναι απλώς μια λέξη στο πίσω μέρος του αμαξώματος. Είναι ταυτότητα, υπόσχεση, αφήγημα και –σε μεγάλο βαθμό– εμπορική μοίρα. Όπως συμβαίνει με τα ονόματα των παιδιών ή ακόμη και των κατοικιδίων, η επιλογή μοιάζει απλή μέχρι να συνειδητοποιήσει κανείς πόσα μπορεί να πάνε στραβά.
Στον κόσμο της αυτοκινητοβιομηχανίας, όμως, το «πώς θα το ονομάσουμε το νέο μας ΙΧ;» δεν είναι οικογενειακή κουβέντα γύρω από το τραπέζι, αλλά διαδικασία με επιτροπές, έρευνες, στρατηγική τοποθέτηση και, κυρίως, έναν σχολαστικό νομικό μηχανισμό που λειτουργεί ως φίλτρο πριν το όνομα «κλειδώσει» για πάντα.
Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα
Η ιστορία του Chevrolet Nova είναι ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα του πώς ένας μύθος μπορεί να στοιχειώσει ένα μοντέλο επί δεκαετίες. Το Nova έχει γίνει κλασικό ανέκδοτο λόγω του αστικού θρύλου ότι απέτυχε σε ισπανόφωνες αγορές επειδή «Nova» ακούγεται σαν «no va», δηλαδή «δεν πάει». Γλωσσολόγοι, ωστόσο, επισημαίνουν ότι αυτό δεν στέκει με τους κανόνες της ισπανικής γλώσσας, ενώ η εμπορική πραγματικότητα δεν επιβεβαιώνει την αφήγηση. Παρ’ όλα αυτά, ο μύθος επιβιώνει και λειτουργεί σαν υπενθύμιση: τα ονόματα δεν κρίνονται μόνο με βάση το τι σημαίνουν, αλλά και με το τι πιστεύει ο κόσμος ότι σημαίνουν.
Kατά κανόνα τα ονόματα προκύπτουν από επιτροπή
Ακριβώς επειδή ένα κακό όνομα μπορεί να γίνει βάρος –ή, αντίστροφα, ένα πετυχημένο να γίνει θρύλος– οι περισσότερες εταιρείες δεν αφήνουν το θέμα στην έμπνευση ενός ανθρώπου. Εξαιρέσεις υπάρχουν, κυρίως σε εταιρείες που φέρουν έντονα το αποτύπωμα του ιδρυτή τους, αλλά κατά κανόνα τα ονόματα προκύπτουν από επιτροπή. Και αυτή η επιτροπή δεν ψάχνει απλώς μια ωραία λέξη: ψάχνει κάτι που να ταιριάζει στη στρατηγική του προϊόντος, να λειτουργεί σε πολλές γλώσσες, να είναι διαθέσιμο νομικά και να αντέχει στον χρόνο.
Σε ορισμένους κατασκευαστές, η λύση είναι η «αλφαριθμητική σούπα». Η Mercedes-Benz, για παράδειγμα, οργανώνει τη γκάμα της σε κλάσεις από A μέχρι S, με την S-Class να παραπέμπει στο γερμανικό «sonderklasse» – «ειδική κλάση». Ενδιάμεσα, τα τριγράμματα όπως GLA και GLB χτίζουν μια κωδικοποιημένη λογική που διευκολύνει τη δομή της μάρκας, αλλά συχνά απομακρύνει το συναίσθημα. Υπάρχουν μάλιστα ονόματα που μοιάζουν περισσότερο με τεχνική προδιαγραφή παρά με μοντέλο, όπως το «2025 Mercedes-Benz GLC 350e 4Matic», μια επιλογή που μπορεί να είναι ακριβής, αλλά σπάνια είναι αξέχαστη.
Άλλες εταιρείες ακολουθούν πιο αφηγηματική προσέγγιση, επενδύοντας σε λέξεις που μεταφέρουν νόημα ή «σενάριο χρήσης». Η Honda, όπως εξηγεί στέλεχος επικοινωνίας της εταιρείας, ξεκινά τη διαδικασία χρόνια πριν από την κυκλοφορία ενός νέου μοντέλου. Γίνονται συναντήσεις brainstorming με στελέχη product planning και ομάδες marketing, επικοινωνίας και πωλήσεων, όπου αποτυπώνεται η «ιδέα» του αυτοκινήτου και τα κεντρικά του χαρακτηριστικά. Από τη μακρά λίστα προτάσεων προκύπτει μια πιο μικρή επιλογή, γίνονται ψηφοφορίες και έρευνες, και τελικά οι τρεις επικρατέστερες επιλογές περνούν από το πιο κρίσιμο στάδιο: τη νομική αξιολόγηση.
Aπό τα τρία ονόματα τα δύο απορρίπτονται
Εκεί, το όνομα αντιμετωπίζεται ως περιουσιακό στοιχείο που πρέπει να προστατευθεί και να μην προκαλέσει προβλήματα. Οι νομικές υπηρεσίες ελέγχουν αν το όνομα χρησιμοποιείται ήδη από άλλον κατασκευαστή ή αν έχει κατοχυρωθεί «προληπτικά», εξετάζουν πιθανές συγκρούσεις με εμπορικά σήματα και κάνουν γλωσσικούς ελέγχους ώστε να αποκλειστεί το ενδεχόμενο αρνητικής σημασίας σε άλλη γλώσσα. Όπως λέγεται χαρακτηριστικά, συνήθως από τα τρία ονόματα τα δύο απορρίπτονται και το τρίτο «κερδίζει». Αν απορριφθούν και τα τρία, η διαδικασία επιστρέφει στη μεγάλη λίστα και ξεκινά από την αρχή.
Στην περίπτωση της Honda, η σύνδεση με νόημα είναι συχνά εμφανής. Το Prologue, για παράδειγμα, παρουσιάζεται ως «πρόλογος» για τη μεγαλύτερη ηλεκτρική γκάμα που ακολουθεί, ενώ το Passport συνδέεται με την ιδέα της περιπέτειας και της μετακίνησης. Παράλληλα, υπάρχουν και ονόματα-ακρωνύμια όπως το CR-V, που αποδίδεται ως «Comfortable Runabout Vehicle». Η Toyota και η Lexus κινούνται επίσης σε αυτή τη λογική: RAV4 ως «Recreational Active Vehicle with four-wheel-drive», RX ως «Radiant Crossover (X)». Κάποιες φορές, όμως, μια απλή λέξη μπορεί να λειτουργήσει ισχυρότερα από κάθε ακρωνύμιο – όπως το Crown, που παραπέμπει ευθέως στο ιαπωνικό «kanmuri», δηλαδή «στέμμα».
Στο άλλο άκρο του φάσματος βρίσκονται οι μάρκες που «χτίζουν μύθο» γύρω από τα ονόματά τους. Η Hyundai, για παράδειγμα, συνδυάζει γεωγραφία, συμβολισμό και τεχνολογία. Τα N μοντέλα παραπέμπουν τόσο στο κέντρο R&D της Namyang όσο και στη Nürburgring, υπογραμμίζοντας την προέλευση της μηχανικής ακρίβειας. Ονόματα όπως Elantra αντλούν έμπνευση από το «elan» (ενέργεια), ενώ Sonata παραπέμπει στη μουσική αρμονία.
Παράλληλα, τοποθεσιακές αναφορές όπως Santa Fe, Tucson και Kona επιχειρούν να μεταφέρουν «τρόπο ζωής» και περιπέτεια, ενώ Palisade δανείζεται μια λέξη που συνδέεται με προστασία και άμυνα, ενισχύοντας το αφήγημα ασφάλειας ενός μεγάλου οικογενειακού SUV. Στην ηλεκτρική εποχή, ο συμβολισμός γίνεται ακόμη πιο συνειδητός: IONIQ, ένας συνδυασμός του «ion» και του «unique», επιχειρεί να σηματοδοτήσει μια τεχνολογική μετάβαση που θέλει να μοιάζει ταυτόχρονα επιστημονική και προσωπική.
Και μετά υπάρχει η Lamborghini, όπου η ονοματοδοσία δεν είναι απλώς στρατηγική, αλλά τελετουργία. Η μάρκα έχει δημιουργήσει ολόκληρη παράδοση με ονόματα από ταυρομαχίες: Miura (ράτσα ισπανικών ταύρων), Murciélago (ταύρος που, σύμφωνα με την αφήγηση, άντεξε δεκάδες χτυπήματα), Temerario, που αποδίδεται ως «τολμηρός» ή «ατρόμητος». Σε αυτή την περίπτωση, το όνομα δεν περιγράφει απλώς ένα προϊόν· κωδικοποιεί την ιδέα της σύγκρουσης, της υπερβολής και της επιβίωσης, ακριβώς όπως θέλει να παρουσιάζεται η μάρκα.
Το συμπέρασμα είναι ότι η ονοματοδοσία ενός αυτοκινήτου είναι ένα υβρίδιο τέχνης και επιστήμης. Χρειάζεται φαντασία και αφήγηση, αλλά και δεδομένα, ελέγχους, διεθνή γλωσσική επάρκεια και νομική θωράκιση. Και, πάνω απ’ όλα, χρειάζεται επίγνωση ότι το όνομα θα μείνει – στο marketing, στις συζητήσεις, στις αγγελίες, στις αναμνήσεις. Τα αυτοκίνητα αλλάζουν γενιές, τεχνολογίες και πλατφόρμες. Το όνομα, όμως, όταν δοθεί, συνήθως γίνεται μόνιμο: ένα μικρό σύνολο γραμμάτων που κουβαλά μέσα του ολόκληρη την εικόνα μιας μάρκας.