Πάνω απ' όλα, η κινηματογραφική βιομηχανία είναι μια επιχείρηση. Όσοι κινηματογραφιστές καθοδηγούνται από την καλλιτεχνική έμπνευση και την επιθυμία να δημιουργήσουν κάτι ξεχωριστό, οι άνθρωποι με τα κοστούμια πίσω τους έχουν και τα δύο μάτια στραμμένα στο αποτέλεσμα.
Το box office είναι σημαντικό φυσικά, αλλά ένας σίγουρος τρόπος για να βγάλει κανείς ένα αξιοπρεπές ποσό χρημάτων είναι μέσω της τοποθέτησης προϊόντων.
Η πρακτική της τοποθέτησης προϊόντων στον κινηματογράφο χρονολογείται από την εποχή του βωβού κινηματογράφου, με την ταινία μυστηριώδους M του Fritz Lang και την πρώτη ταινία που κέρδισε ποτέ το Όσκαρ Καλύτερης Ταινίας, Wings, να χρησιμοποιούν σαφείς αναφορές σε μάρκες, είτε πληρωμένες είτε μη. Η τοποθέτηση προϊόντων έγινε ακόμα πιο πυκνή τα χρόνια που ακολούθησαν, με τη χρηματική αξία αυτής της διαφήμισης να εκτοξεύεται στα ύψη.
Ο σκηνοθέτης του Knives Out, Rian Johnson, προκάλεσε αναταραχή με τον ισχυρισμό του ότι η Apple δεν θα επιτρέψει σε κακούς χαρακτήρες να χρησιμοποιούν iPhones στη μεγάλη οθόνη λόγω της σημασίας της τοποθέτησης προϊόντων για την εικόνα μιας μάρκας.
Η καλύτερη τοποθέτηση προϊόντων μέσα στην ταινία, είναι σχεδόν αόρατη. Η χειρότερη ωστόσο, γίνεται με πολύ αδέξιο τρόπο.
Transformers: Age of Extinction (2014)
Ο Michael Bay είναι κάτι σαν μαέστρος της «εκτυφλωτικά» προφανούς τοποθέτησης προϊόντων, αλλά ποτέ δεν ήταν πιο προφανές από ό,τι στην τέταρτη επική ταινία του με τους Transformers, Age of Extinction, η οποία κέρδισε ένα βραβείο για την αδέξια τοποθέτηση εμπορικών σημάτων. Υπάρχουν εξωφρενικά εμφανείς αναφορές στη Victoria's Secret και σε περισσότερες από 40 άλλες μάρκες καθ' όλη τη διάρκεια της προβολής.
Η πιο κραυγαλέα σκηνή, ωστόσο, αναγκάζει τον Stanley Tucci -έναν από τους σπουδαιότερους ηθοποιούς στον κόσμο -να γίνει πωλητής μουσικών ειδών. Σε μια σκηνή στην οποία ο κακός χαρακτήρας του επιδεικνύει τη δική του τεχνολογία Transformers, παράγει μια τέλεια αναπαράσταση του ηχείου Beats Pill, συνοδευόμενη από μια αδέξια επωνυμία για το προϊόν. Απίστευτο.
Jack and Jill (2011)
Αν υπάρχει μια δεύτερη θέση στον πίνακα των βετεράνων στην τοποθέτηση προϊόντων, ο Άνταμ Σάντλερ σχεδόν σίγουρα θα την καταλάμβανε. Το «Jack and Jill» είναι μια ταινία που είναι ένοχη για πολλά, αλλά η τοποθέτηση προϊόντων είναι ένα από τα τα χειρότερα χαρακτηριστικά της. Μια σκηνή που διαδραματίζεται σε έναν κινηματογράφο και η οποία προβλήθηκε έντονα στα τρέιλερ καταφέρνει να χωρέσει μισή ντουζίνα λογότυπα της Coca-Cola, τοποθετημένα προσεκτικά, στο κάδρο ταυτόχρονα.
Η χειρότερη στιγμή, ωστόσο, έρχεται κατά τη διάρκεια του τέλους της ταινίας, όπου ο Αλ Πατσίνο, υποδυόμενος τον εαυτό του, εμφανίζεται σε μια διαφήμιση για τα Dunkin’ Donuts και το νέο τους ποτό - το Dunkaccino. Έχει σχεδιαστεί ως παρωδία της υπερβολικής τοποθέτησης προϊόντων, πιθανώς, αλλά αυτό ακούγεται αστείο όταν η υπόλοιπη ταινία είναι γεμάτη από το είδος.
Little Nicky (2000)
Ο Σάντλερ ξανά, αυτή τη φορά σε μια ταινία που κυκλοφόρησε κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου που θα αποκαλέσουμε φιλανθρωπικά ακμή του, τη δεκαετία του '90 και του '00. Ο ηθοποιός υποδύεται έναν από τους γιους του Σατανά και, σε μια σκηνή, βιώνει τις απολαύσεις του Popeye's Chicken. Μόλις του εξηγήσουν πώς να τρώει τηγανητό κοτόπουλο, δηλώνει με μεγάλη αυτοπεποίθηση ότι «το Popeye's Chicken είναι απίστευτα φοβερό». Αργότερα σώζει τον κόσμο με έναν κουβά από το φαγητό της ίδιας μάρκας.
Casino Royale (2006)
Ο Τζέιμς Μποντ έχει μακρά ιστορία στην τοποθέτηση προϊόντων, από τα ακριβά αυτοκίνητα του κατασκόπου μέχρι τα φανταχτερά κοστούμια του και την πληθώρα τεχνολογίας. Στην ταινία Skyfall του 2012, για παράδειγμα, η Heineken φέρεται να δαπάνησε 28 εκατομμύρια λίρες για να γίνει το νέο ποτό που προτιμά ο Μποντ.
Σε μια από τις πρώτες σκηνές στο Casino Royal όπου ο Κρεγκ τσακώνεται με την Βέσπερ Λιντ, την οποία υποδύεται η Εύα Γκριν, εκείνη σχολιάζει ότι ανήκει σε μια γενιά «πρώην τύπων των SAS με άνετα χαμόγελα και ακριβά ρολόγια». Κοιτάζοντας τον καρπό της, ρωτάει «Rolex;» και εκείνος απαντά «Omega». Η Βέσπερ απαντά ότι το ρολόι είναι «όμορφο», σε μια σκηνή που θα μπορούσε σχεδόν να είχε βγει από διαφήμιση.
I, Robot (2004)
Tο θρίλερ επιστημονικής φαντασίας I, Robot με τον Γουίλ Σμιθ, ήταν μια ακριβή ταινία για την Fox και μια εισπρακτική επιτυχία 350 εκατομμυρίων δολαρίων. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η ταινία προσέλκυσε την υποστήριξη από την εταιρεία, με τη μορφή ενός ζευγαριού παπουτσιών, Converse.
Ο Σμιθ φαίνεται να ανοίγει το κουτί των παπουτσιών σαν ενθουσιώδης έφηβος YouTuber σε μια πρώιμη σκηνή και να τα φοράει σε όλη τη διάρκεια, με πολλούς χαρακτήρες να σχολιάζουν πόσο ωραία είναι τα παπούτσια. Σε έναν κόσμο επιστημονικής φαντασίας, ο ενθουσιασμός για τα αθλητικά παπούτσια είναι πιθανώς λίγο υπερβολικός.
Power Rangers (2017)
Η κινηματογραφική επανεκκίνηση των Power Rangers το 2017 πέρασε σε μεγάλο βαθμό απαρατήρητη. Ωστόσο, παρείχε ένα από τα πιο συγκλονιστικά παραδείγματα τοποθέτησης προϊόντος που υπήρξε ποτέ, με τις επανειλημμένες αναφορές στην εταιρεία ντόνατς Krispy Kreme. Υπήρχε μια σαφής συνεργασία μεταξύ ταινίας και μάρκας, με πολλές συνεργατικές χορηγίες γύρω από την κυκλοφορία της ταινίας.
Σύμφωνα με το Mashable, υπάρχουν 10 σκηνές στις οποίες η μάρκα αναφέρεται λεκτικά ή οπτικά. Η σκηνή δράσης διαδραματίζεται σχεδόν εξ ολοκλήρου γύρω από έναν κλάδο της Krispy Kreme και περιέχει μια στιγμή στην οποία η κακιά Rita Repulsa της Elizabeth Banks σταματάει για να δοκιμάσει τα προϊόντα. Προφανώς, δεν έχουν ντόνατς σε άλλους πλανήτες.
E.T. the Extra Terrestrial (1982)
Υπάρχει καλύτερη ψήφος εμπιστοσύνης για μια σοκολάτα από το να είναι το σνακ της επιλογής για τον αγαπημένο εξωγήινο όλων; Η Hershey Company σίγουρα αποκόμισε τα οφέλη της σχέσης της με την οικογενειακή ταινία επιστημονικής φαντασίας E.T. ο Εξωγήινος, βλέποντας αύξηση 65% στα κέρδη της μετά την κυκλοφορία της ταινίας. Αν η εταιρεία Mars δεν είχε απορρίψει τον Spielberg, θα μπορούσαν να ήταν τα M&M που είχαν τόσο έντονη παρουσία.
Δεν υπάρχει τίποτα διακριτικό ωστόσο, στην τοποθέτηση προϊόντος στην ταινία, με το λογότυπο της σοκολάτας να είναι συχνά ορατό. Ο Elliott χρησιμοποιεί ακόμη και την καραμέλα με φυστικοβούτυρο για να δελεάσει τον E.T.
Mac and Me (1988)
Ένας από τους «εφιάλτες» τοποθέτησης προϊόντων στην ιστορία διαδραματίζεται στην ταινία Mac and Me, η οποία αποτελεί μια αρκετά προφανή προσπάθεια να επωφεληθεί κανείς από την επιτυχία του E.T. στις αρχές της δεκαετίας του 1980. Με μαζικά σχόλια τόσο για τα McDonald's όσο και για την Coca-Cola, η ταινία δέχτηκε σκληρές επικρίσεις από σχεδόν όλους όσους την είδαν. Ο παραγωγός R.J. Louis είχε εργαστεί στο παρελθόν σε διαφημίσεις για τα McDonald's, αλλά οι αναφορές ότι ο γίγαντας του fast food βοήθησε στη χρηματοδότηση της ταινίας έχουν διαψευσθεί.
Μια σημαντική σκηνή της ταινίας παρουσιάζει το Μυστηριώδες Εξωγήινο Πλάσμα (MAC), μεταμφιεσμένο σε στολή αρκουδάκι, να συμμετέχει σε ένα άβολα μακρύ χορευτικό πάρτι σε ένα εστιατόριο McDonald's. Τόσο εμφανής ήταν η τοποθέτηση προϊόντων fast food που ο Ronald McDonald κέρδισε το βραβείο Razzie για τον Χειρότερο Νέο Αστέρι χάρη στην εμφάνισή του στην ταινία.
Sex and the City and Sex and the City 2 (2008/2010)
Δεδομένης της επιτυχίας των εμπορικών σημάτων μετά τις αναφορές στη δημοφιλή τηλεοπτική σειρά, η ταινία Sex and the City ήταν «πρωταθλήτρια» στην τοποθέτηση προϊόντων. Η New Line Cinema φέρεται να την ονόμασε «το Super Bowl για τις γυναίκες» και τουλάχιστον οκτώ μεγάλες εταιρείες ξόδεψαν πολλά χρήματα για να προωθήσουν τη χρήση των προϊόντων τους. Η συνέχεια ήταν εξίσου μεγάλη, με εταιρείες όπως η Mercedes-Benz και η ιστοσελίδα για τσάντες σχεδιαστών Bag Borrow ή Steal να επιθυμούν να πάρουν ένα κομμάτι από την πίτα τοποθέτησης προϊόντων της σειράς.
Είναι δύσκολο να ξεπεράσει κανείς το γεγονός ότι σχεδόν κάθε αυτοκίνητο στην ταινία που δεν είναι ταξί φαίνεται να είναι Mercedes και η συνεχής προβολή είναι υπερβολική κατά τη διάρκεια και των δύο ταινιών. Παρ' όλα αυτά, και οι δύο ήταν τεράστιες επιτυχίες, με τις δύο ταινίες να κερδίζουν συνολικά περισσότερα από 700 εκατομμύρια δολάρια (543 εκατομμύρια λίρες) στο box office.
The Internship (2013)
Το "The Internship" είναι μια ταινία στην οποία οι Vince Vaughn και Owen Wilson αποφασίζουν ότι η εργασία στην Google είναι πιθανώς πολύ διασκεδαστική. Είναι εντυπωσιακό που μια κωμωδία αποφασίζει να βασιστεί εξ ολοκλήρου στην προώθηση μιας από τις πιο κυρίαρχες μάρκες στον κόσμο.
Η Google ήταν σύμβουλος στο έργο και είχε λόγο στον τρόπο με τον οποίο απεικονίζονταν τα προϊόντα της. Όποιος έχει δει την ταινία δεν θα εκπλαγεί που η Google ήταν πολύ ευχαριστημένη με την τελική ιστορία.