Πίσω από κάθε «γνώμη» που νομίζουμε πως είναι δική μας, μπορεί να κρύβεται μια αόρατη ομάδα που μέτρησε τα παλμόμετρα της προσοχής μας, χάραξε στρατηγική για τα νεύρα μας και πραγμάτωσε το πιο παλιό κόλπο των δημοσίων σχέσεων.
Στην εποχή που τα σκάνδαλα ξεσπούν στο TikTok πριν φτάσουν στα δελτία ειδήσεων, μια νέα βιομηχανία γεννήθηκε: PRίστες της κρίσης, τρολ επί πληρωμή και «στρατοί» από bots που διαμορφώνουν τις γνώμες μας για τους σελέμπριτις. Πίσω από κάθε «ακύρωση» ή αποθέωση, υπάρχει πάντα ένα σχέδιο.
Οι PRίστες της κρίσης και τα τρολ του διαδικτύου είναι οι δύο όψεις της ίδιας μηχανής: του αθέατου εργοστασίου που κόβει και ράβει την εικόνα των σελέμπριτις σε πραγματικό χρόνο. Παλαιότερα, όταν ένας σταρ «καιγόταν», η συνταγή ήταν απλή: μια προσεκτικά σκηνοθετημένη συνέντευξη, ένα εξώφυλλο σε περιοδικό, μια δημόσια συγγνώμη, λίγη σιωπή και πολύς χρόνος. Σήμερα, όμως, ο αλγόριθμος δεν κοιμάται ποτέ, σύμφωνα με το υπέροχο προ ημερών άρθρο του περιοδικού GQ.
Η άνθιση δυο επαγγελμάτων
Οι σχολιαστές του YouTube έχουν την εμβέλεια κεντρικού δελτίου, οι fan accounts στο X και στο Instagram αριθμούν πληθυσμούς μικρών χωρών, οι τικτόκερς κάνουν «νομική ανάλυση» σαν τριτοετείς της Νομικής, και ένα «unfollow» αρκεί για να στηθεί... κοτζάμ διπλωματικό επεισόδιο. Πάνω σε αυτό το έδαφος άνθισαν δύο επαγγέλματα: οι «στρατηγικοί επικοινωνιολόγοι» της κρίσης, που ξέρουν να οργανώνουν και να δαμάζουν τον θόρυβο, και οι επαγγελματίες τρολ, που τον πολλαπλασιάζουν.
Τα επίπεδα της ιεραρχίας του PR
Στο πάνω επίπεδο της ιεραρχίας, οι crisis PR έχουν πλέον εγκαταλείψει την παραδοσιακή ταμπέλα του «γραφείου δημοσίων σχέσεων» και προτιμούν όρους όπως «ανάπτυξη/θωράκιση φήμης» ή «αποφυγή κρίσης». Συχνά είναι νομικοί με βιογραφικά από την πολιτική, τα media και τις αίθουσες δικαστηρίων.
Εκεί που άλλοτε μια ευγενική διαρροή θα έλυνε το πρόβλημα, σήμερα απαιτείται σχέδιο πολλαπλών ταχυτήτων: νομικά κείμενα που γράφονται και για να διαβαστούν στα κοινωνικά δίκτυα, αξιοποίηση του «fair report privilege» ώστε τα ΜΜΕ να αναπαράγουν όσα καταγράφονται στις δημόσιες δικογραφίες, καθημερινή τροφοδότηση δημιουργών περιεχομένου με πρακτικά, αποσπάσματα, «quotes».
Σε πρόσφατες δίκες υψηλού προφίλ, σύμφωνα με ρεπορτάζ, είδαμε ομάδες κρίσης να μοιράζουν στους YouTubers τα απομαγνητοφωνημένα της ημέρας ώστε να «παίζουν» στο TikTok όσα δεν μεταδίδονται τηλεοπτικά. Η δικαστική αίθουσα γίνεται στάδιο και ο διάδρομος έξω απ’ αυτήν ένα πανηγύρι live-stream.
Στο μεσαίο επίπεδο, οι «ρυθμιστές αφηγήματος» παρακολουθούν με εργαλεία social listening το εικοσιτετράωρο τη ροή σχολίων για να προλαβαίνουν αναφλέξεις στις 3 τα ξημερώματα. Εκεί δεν υπάρχει τηλεφωνικό κέντρο να ζητήσεις διόρθωση, όπως στα legacy media. Υπάρχουν μόνο νησίδες κοινοτήτων: Reddit threads, Discord servers, snark accounts, fan wars.
Οι PRίστες της νέας γενιάς - μερικοί με παρελθόν σε site όπως το Vice, σε social media ή σε πολιτικούς μηχανισμούς - ξέρουν ότι, αν «εκατό κορίτσια στο TikTok» υιοθετήσουν μια εκδοχή, τότε αυτή θα κυριαρχήσει στη συζήτηση πολύ πριν προλάβει να γραφτεί ένα ρεπορτάζ. Γι’ αυτό και οι συναντήσεις με influencers, η τροφοδότηση με έγγραφα, ακόμη και το να πας έναν Substacker στην όπερα για networking, είναι σήμερα τόσο κρίσιμα όσο παλιά μια σχέση με τον αρχισυντάκτη σου (αν ήσουν δημοσιογράφος).
Τα κατώτερα και κατώτατα επίπεδα
Στο κάτω επίπεδο, λειτουργεί το υπόγειο της βιομηχανίας: εργολάβοι «κοινωνικής χειραγώγησης», εταιρείες που υπόσχονται «στρατούς τρολ» με 55 δολάρια τη μέρα, «αστροτούρφινγκ» για να μοιάζει οργανική η οργή, καμπάνιες που ποντάρουν σε bots, σε dark web σαρώσεις, σε πληρωμένα shoutouts.
Κάποιοι επαγγελματίες το αρνούνται: «Δεν κάνουμε τέτοια». Άλλοι το αφήνουν να αιωρείται: «Δεν το κάνουμε εμείς, το αναθέτουμε». Και οι πιο ωμοί λένε το αυτονόητο: σε μια αγορά όπου το χρήμα δεν είναι πρόβλημα, βρίσκεις «μισθοφόρους» για σχεδόν οτιδήποτε, με μόνη προϋπόθεση να υπάρχει ένα προσάναμμα πραγματικού ενδιαφέροντος.
Γιατί, όπως λέει ένας ψηφιακός ειδικός, «μπορείς να ανάψεις σπίθα ή να φυσήξεις τη φωτιά, αλλά δεν μπορείς να δημιουργήσεις φλόγα από το τίποτα». Χρειάζεται κάπου να ακουμπήσει: σε μια προϋπάρχουσα αγάπη ή αντιπάθεια, σε ένα zeitgeist που φυσάει προς τα δεξιά ή προς τα αριστερά, σε μια προδιάθεση του κοινού να πιστέψει.
Πόλεμος χαρακωμάτων μεταξύ στρατοπέδων fan accounts
Το πιο ενδιαφέρον παράδειγμα των τελευταίων ετών είναι πώς η διαμάχη γύρω από ένα κινηματογραφικό πρότζεκτ μπορεί να εξελιχθεί σε πόλεμο χαρακωμάτων μεταξύ στρατοπέδων fan accounts, εναλλακτικών δημοσιογράφων, νομικών ομάδων και crisis PR.
Καταγγελίες, αγωγές, ανταγωγές, δημοσίευση μακροσκελών κειμένων που μοιάζουν με μανιφέστα, διαρροές μηνυμάτων, χιλιάδες βίντεο-αντιδράσεις, «αποκαλύψεις» με υλικό αμφίβολης προέλευσης: το θέμα γρήγορα παύει να είναι τι συνέβη και γίνεται ποιος διηγήθηκε πιο πειστικά την εκδοχή του.
Η «μετα-ιστορία» - ο ρόλος των PR στην ιστορία - καταπίνει την ίδια την ιστορία. Το κοινό αλλάζει πλευρά ξανά και ξανά, ανάλογα με το νέο drop εγγράφων, το νέο μονταρισμένο κλιπ, την επόμενη «ανάλυση» ενός λογαριασμού που χθες δεν υπήρχε.
Στον αντίποδα, υπάρχουν οι περιπτώσεις όπου η επαγγελματική διαχείριση κρίσης μοιάζει περισσότερο με ψυχρό νομικό-επικοινωνιακό μαραθώνιο: πειθαρχία στα γεγονότα, καταγραφή από την αίθουσα, αποφυγή «μαύρων τεχνών», στοχευμένες επαφές με έμπειρους ρεπόρτερ.
Ακόμη κι εκεί, όμως, η έκβαση επηρεάζεται από το πολιτισμικό κλίμα: αν βρισκόμαστε σε φάση backlash κατά του #MeToo, αν η αντι-«woke» ατζέντα έχει θεσμική ώθηση, αν το συναισθηματικό ρεύμα υπέρ του «παρεξηγημένου κακού αγοριού» φυσάει δυνατά, τότε οι πιθανότητες αναστροφής φήμης αυξάνονται.
Δεν είναι τυχαίο ότι ορισμένοι εκπρόσωποι προτιμούν «μη συμβατικά» δίκτυα: συνεντεύξεις σε influencer με τεράστιο κοινό, εμφανίσεις σε podcast που αμφισβητούν τα mainstream, μικρές πληρωμές που σπρώχνουν μια αμφιβολία να γίνει τάση. Κι όταν μια αφηγηματική γραμμή σταθεροποιηθεί σε εναλλακτικό οικοσύστημα, συχνά επιστρέφει στον κορμό των media ως «αντίλογος».
Οι «διαχειριστές όχλου» των fandoms
Η βιομηχανία έχει και τους «διαχειριστές όχλου» των fandoms (του στρατού των απανταχού οπαδών, δηλαδή). Οι ειδικοί γνωρίζουν ποιοι είναι οι «στρατηγοί» μιας κοινότητας θαυμαστών, εκείνοι που μπορούν να εκτοξεύσουν hashtags και να οργανώσουν ψηφιακά μποϊκοτάζ.
Αν οι στρατηγοί είναι εχθρικοί, ψάχνεις τους «επίδοξους διαδόχους» που διψούν για προβολή. Ένα «αποκλειστικό» σε αυτούς, κι έχεις ελπίδες για αλλαγή συσχετισμών. Παράλληλα, οι ίδιες εταιρείες κάνουν προληπτικούς ελέγχους φήμης: ξύσιμο στο dark web, σκανάρισμα παλαιών λογαριασμών, αναζήτηση «θαμμένων» tweets που μπορεί να εκραγούν λίγες ώρες πριν από πρεμιέρα ή απονομή. Η πρόληψη - να ξέρεις τι θα βγει και πότε - είναι μισή νίκη.
Το ερώτημα, βέβαια, δεν είναι μόνο τι κάνουν οι επαγγελματίες, αλλά τι κάνουμε εμείς. Στα σεμινάρια media literacy, η μετατόπιση είναι καθοριστική: από το «είναι αλήθεια;» στο «ποιος το έγραψε, για ποιον λόγο, ποια ανάγκη ή ποιο φόβο εκμεταλλεύεται;».
Στον ψηφιακό καπιταλισμό της προσοχής, κάθε κομμάτι περιεχομένου έχει στόχο: να παράξει engagement, να στηρίξει νομική στρατηγική, να δοκιμάσει γραμμή άμυνας, να μετρήσει αντιδράσεις. Ακόμη και οι αγωγές, όταν δημοσιεύονται σαν αφηγήματα, λειτουργούν ως content. Κι εμείς, κοιτώντας το timeline, νομίζουμε πως παρακολουθούμε «ειδήσεις», ενώ αργά αλλά σταθερά συμμετέχουμε σε A/B testing αφηγήσεων.
Το παράδοξο και ο ρεαλισμός
Υπάρχει κι ένα παράδοξο. Η ίδια η πολυδιάσπαση της σφαίρας ενημέρωσης - τα χιλιάδες μικρο-κέντρα επιρροής, τα αντίπαλα στρατόπεδα - κάνει πιο δύσκολο να ελέγξει κανείς τα πάντα. Οι crisis PR δεν είναι θεοί πίσω από κονσόλες· μοιάζουν περισσότερο με στρεσαρισμένους μηχανικούς σε εργοστάσιο που αλλάζει μηχανές εν ώρα λειτουργίας.
Τραβούν μοχλούς, πατούν κουμπιά, κάνουν ρίσετ, αλλά οι έξοδοι του συστήματος δεν είναι ποτέ προβλέψιμες. Το Internet είναι πολύ πολύπλοκο για να υπακούσει απολύτως. Όμως αυτό δεν σημαίνει ότι δεν αξίζει να προσπαθήσουν - ή ότι δεν τα καταφέρνουν συχνά, ιδίως όταν ο άνεμος της εποχής φυσάει υπέρ τους.
Κάπου εδώ μπαίνει και ο ρεαλισμός. Το «δικαίωμα στη διαχείριση κρίσης» δεν είναι καθολικό. Δεν το έχει ο μέσος πολίτης, ούτε οι περισσότεροι εργαζόμενοι που δέχονται μια ψηφιακή επίθεση. Το έχει όποιος μπορεί να πληρώσει νομικές ομάδες, PR task forces, «στρατούς» δημιουργών περιεχομένου.
Όσοι προσφέρουν αυτές τις υπηρεσίες το ντύνουν με γλώσσα αρχών: «προσθέτουμε αποχρώσεις», «υπερασπιζόμαστε τη δίκαιη διαδικασία», «δίνουμε φωνή σε όποιον έχει καταδικαστεί εκ των προτέρων». Κάποιες φορές αυτό είναι αληθινό· άλλες φορές είναι το ίδιο το προϊόν. Εμείς, ως κοινό, βρισκόμαστε στη δυσάρεστη θέση να πρέπει να αξιολογούμε όχι μόνο τα γεγονότα αλλά και τα κίνητρα των μεσολαβητών.
Τι μπορούμε να κάνουμε
Τι μπορούμε να κάνουμε, λοιπόν; Πρώτον, να αλλάξουμε ερώτηση. Όχι «τι έγινε;», αλλά «ποιος επιθυμεί να πιστέψω ότι έγινε αυτό;». Δεύτερον, να προσέχουμε τα σημάδια «κατασκευασμένης συναίνεσης»: ταυτόσημες φράσεις που επαναλαμβάνονται, περίεργες εκρήξεις καινούριων λογαριασμών, «συναισθηματικά» κλιπ χωρίς πηγή, νομικά κείμενα που μοιάζουν έτοιμα για Instagram carousel. Τρίτον, να θυμόμαστε πως η αγανάκτηση είναι νόμισμα. Κάποιος - PRίστας, influencer, τρολ - βγάζει υπεραξία κάθε φορά που η οργή μας γίνεται share.
Τέλος, να αναγνωρίσουμε ότι οι γνώμες μας για τους σελέμπριτις είναι πεδίο άσκησης συλλογικής ισχύος. Πάνω τους δοκιμάζονται τεχνικές που αργότερα μεταφέρονται στην πολιτική, στην επιχειρηματικότητα, στην κοινωνική σύγκρουση. Όταν ένας «στρατός» μπορεί να μετατρέψει μια αμφιβολία σε βεβαιότητα μέσα σε δύο νύχτες, αυτό δεν μένει στη σφαίρα της ποπ κουλτούρας. Γίνεται τεχνογνωσία.
Ίσως η πιο τίμια παραδοχή από τον κόσμο των «μυστικών μηχανών» είναι και η πιο ανησυχητική: «Οι εποχές του απόλυτου ελέγχου τελείωσαν», λένε οι έμπειροι. Κι όμως, το εργοστάσιο συνεχίζει να δουλεύει. Τα κουμπιά πατιούνται, οι μοχλοί τραβιούνται, τα αρχεία ανεβαίνουν, τα narrativες στρίβουν. Κάθε τόσο, ένας επαγγελματίας τρολ στέλνει e-mail: «Θέλεις να μεγεθύνω το μήνυμά σου; Θέλεις να φέρω κίνηση;».
Κι εμείς, βουτηγμένοι στον θόρυβο, οφείλουμε να αποφασίσουμε τι θα πιστέψουμε - και, κυρίως, γιατί. Γιατί πίσω από κάθε «γνώμη» που νομίζουμε πως είναι δική μας, μπορεί να κρύβεται μια αόρατη ομάδα που μέτρησε τα παλμόμετρα της προσοχής μας, χάραξε στρατηγική για τα νεύρα μας και πραγμάτωσε το πιο παλιό κόλπο των δημοσίων σχέσεων: να μας κάνει να νιώθουμε ότι φτάσαμε μόνοι μας στο συμπέρασμα.