Αν η McDonald’s χρειάστηκε 13 χρόνια για να φτάσει εκεί που είναι, η Crumbl το έκανε σε επτά με σύμμαχο το TikTok και τη λαχτάρα μιας γενιάς για ζάχαρη, φήμη και ροζ κουτιά.
Στη Γιούτα, εκεί όπου η επιτυχία μοιάζει να έχει πάντα μια μυρωδιά βανίλιας, γεννήθηκε η νέα μανία της Αμερικής: τα cookies της Crumbl. Δύο ξαδέλφια Μορμόνοι, ο Sawyer Hemsley και ο Jason McGowan, έστησαν το 2017 ένα μικρό μαγαζί στο Λόγκαν, που πουλούσε μόνο ένα είδος μπισκότου - ένα ζεστό milk chocolate chip, μαλακό σαν παιδική ανάμνηση.
Εφτά χρόνια αργότερα, αυτό το ταπεινό concept έχει μετατραπεί σε μια αυτοκρατορία γλυκού θεάματος αξίας δύο δισεκατομμυρίων δολαρίων, με πάνω από 1.100 franchise σε ΗΠΑ και Καναδά, μεγαλύτερη και ταχύτερη από οποιαδήποτε επιχείρηση ζαχαροπλαστικής πριν από αυτήν. Κι αν η McDonald’s χρειάστηκε 13 χρόνια για να φτάσει εκεί που είναι, η Crumbl το έκανε σε επτά με σύμμαχο το TikTok και τη λαχτάρα μιας γενιάς για ζάχαρη, φήμη και ροζ κουτιά.
Μια γλυκιά φρενίτιδα
Κάθε Δευτέρα πρωί, τα λεγόμενα «cookie drops» της Crumbl προκαλούν φρενίτιδα, με χιλιάδες χρήστες να περιμένουν τη νέα εβδομαδιαία γεύση, όπως θα περίμεναν ένα νέο iPhone ή μια απρόσμενη κυκλοφορία της Sabrina Carpenter. Το brand κατάφερε να μετατρέψει τη ζάχαρη σε κοινωνικό φαινόμενο και τη δοκιμή ενός μπισκότου σε εμπειρία που μοιράζεται με εκατομμύρια ακολούθους. Στα social media, τα «unboxing» των ροζ κουτιών έγιναν το νέο ευαγγέλιο της comfort culture, μια γιορτή νοσταλγίας και επιθυμίας σε πραγματικό χρόνο.
Η ιδέα της εναλλασσόμενης εβδομαδιαίας γεύσης - τέσσερα, έξι, ή δώδεκα διαφορετικά cookies, άλλοτε ζεστά κι άλλοτε παγωμένα - δημιούργησε έναν γλυκό μηχανισμό εθισμού. Πολλοί το περιγράφουν σαν «Pokémon για ενήλικες»: πρέπει να τα δοκιμάσεις όλα, πριν εξαφανιστούν. Αυτή η «σπανιότητα», ο φόβος ότι θα χάσεις τη γεύση της εβδομάδας, είναι η ψυχολογική μηχανή πίσω από το success story. Η Crumbl πούλησε όχι απλώς cookies, αλλά προσδοκία - και τη μετέτρεψε σε μάρκα.
Η Γιούτα δεν είναι τυχαία το επίκεντρο αυτής της ιστορίας. Με τη νεανική της ενέργεια, τη χαμηλή φορολογία και την κουλτούρα των «startup prophets», έχει γίνει το Silicon Valley της επιθυμίας. Οι Μορμόνοι μπορεί να απέχουν από το αλκοόλ και την καφεΐνη, αλλά ποτέ από τη ζάχαρη. Ένας λαός που απαγορεύει τα «καυτά ροφήματα» χρειάζεται μια άλλη θερμότητα - κι αυτή η θερμότητα βγαίνει από τον φούρνο. Όπως σημείωσε η κριτικός εστιατορίων Soleil Ho μιλώντας στον Hollywood Reporter, «υπάρχει μια υποκατάσταση του πόθου που συντελείται μέσα σε αυτά τα cookies· για όσους δεν πίνουν ή δεν καπνίζουν, η ζάχαρη γίνεται η αποδεκτή εξάρτηση».
Η στρατηγική της στα social media είναι σχεδόν διαβολικά ευφυής. Από την αρχή, οι ιδρυτές κατάλαβαν ότι δεν χρειάζονταν ακριβές καμπάνιες· χρειαζόταν κοινότητα. Έτσι, έδωσαν στους πελάτες το ρόλο των ιεραποστόλων: κάθε εβδομάδα, εκατοντάδες TikTokers ανοίγουν τις ροζ συσκευασίες τους, βαθμολογούν, συγκρίνουν, θυμώνουν ή ενθουσιάζονται.
Οι φαν καταγράφουν κάθε νέα γεύση με τη σοβαρότητα συλλεκτών. Για μερικούς, όπως η Grace Mary Williams, το πρωινό της Δευτέρας είναι... ιερό: στις 9 ακριβώς, μπαίνει στο κατάστημα, παίρνει το κουτί της και καταγράφει ζωντανά την αντίδρασή της στο iPhone της. Οι followers της περιμένουν σαν να πρόκειται για νέο επεισόδιο σειράς.
Από την άλλη, υπάρχουν και οι «αντίπαλοι». Ο Stefan Johnson, με 8,6 εκατομμύρια ακόλουθους, σατιρίζει την «υπερβολή της αμερικανικής suburbia» που βλέπει στα cookies της Crumbl - αλλά ακόμη κι αυτός έγινε μέρος του κύκλου, της ίδιας τελετουργίας. Οι haters είναι κι αυτοί φανατικοί, μόνο από την ανάποδη. Αυτή η ένταση μεταξύ αγάπης και ειρωνείας είναι η ουσία της εποχής των social media: το brand που καταφέρνει να γίνει meme έχει ήδη νικήσει.
Η Crumbl, φυσικά, ξέρει να κεφαλαιοποιεί. Από συνεργασίες με τη Disney (με μπισκότα εμπνευσμένα από το Freaky Friday) και τη Warner Bros. (ένα Afterlife Cake για το Beetlejuice Beetlejuice), μέχρι τη θεαματική «εισβολή» των Kardashians με τη δική τους σειρά cookies, το brand μεταμορφώνεται σε γλυκιά πλατφόρμα διασημοτήτων.
Οι φαντασιώσεις των σταρ αναπαράγονται σε μορφή ζαχαρόπαστας, κάθε συνεργασία είναι μια ακόμα επιβεβαίωση πως το Crumbl δεν πουλάει μόνο γεύσεις - πουλάει τη συμμετοχή σε ένα πολιτιστικό αφήγημα.
Όμως πίσω από τη ροζ λάμψη υπάρχουν και ρωγμές. Το 2022, το Υπουργείο Εργασίας των ΗΠΑ επέβαλε πρόστιμα σε 11 franchise για παραβάσεις παιδικής εργασίας· ανήλικοι εργάζονταν υπερωρίες, χειρίζονταν επικίνδυνους φούρνους.
Η εταιρεία ζήτησε συγγνώμη, αλλά η εικόνα του «παραμυθένιου» εργοστασίου δεν βγήκε αλώβητη. Και, φυσικά, υπήρξαν και οι δημιουργικές αποτυχίες: το «Almost Everything Bagel Cookie», με γεύση σκόρδου, έμεινε στην ιστορία ως γαστρονομικό λάθος, ενώ το «Bubble Gum Cookie» με ένα πραγματικό κομμάτι τσίχλας μέσα στο γλάσο θεωρήθηκε «ζεστός εφιάλτης».
Παρά τις αστοχίες, η Crumbl δείχνει ασταμάτητη. Το 2024 αφαίρεσε το «Cookies» από το όνομά της και ανακοίνωσε επέκταση σε όλα τα είδη επιδορπίων. Στην πραγματικότητα, κυνηγά κάθε viral φαινόμενο. Αν κάποιο «banana pudding» σαρώνει στο TikTok, η Crumbl θα το κάνει πιο μεγάλο, πιο πλούσιο, πιο ιντερνετικό.
Το πιο πετυχημένο προϊόν της δεν ήταν καν cookie, αλλά ένα «Dubai Chocolate Brownie» - πολυτελές, φορτωμένο με κακάο και φαντασίωση, sold out σε ώρες. Κι ενώ επεκτείνεται στο Μεξικό και ετοιμάζει εισβολή στην Αυστραλία, το brand μεταφέρει την αμερικανική ζάχαρη στον παγκόσμιο χάρτη όπως κάποτε τα McDonald’s με τα burger: εξαγωγή νοσταλγίας με ροζ περιτύλιγμα.
Στο κέντρο αυτού του γλυκού μικρόκοσμου βρίσκεται ο Hemsley, ο οποίος τον Αύγουστο βρέθηκε στο μάτι του TikTokικού κυκλώνα όταν αναγκάστηκε να μιλήσει δημόσια για τη σεξουαλικότητά του, μετά από viral «outing» από influencer. Το coming out του αντιμετωπίστηκε με ανάμεικτα συναισθήματα, φέρνοντας στο φως την αντίφαση μιας «καθαρής» Μορμονικής εταιρείας που τώρα έχει έναν gay συνιδρυτή ως δημόσιο πρόσωπο. Ο ίδιος απάντησε με ευγένεια, μιλώντας για την αποδοχή και την προσωπική του ειρήνη - μια μικρή ιστορία ελευθερίας μέσα στο εργοστάσιο της γλυκύτητας.
Η Crumbl, όπως και κάθε αμερικανικό παραμύθι, είναι συνάμα αθώα και κυνική. Πίσω από το χαμόγελο του Hemsley, πίσω από τα ροζ κουτιά και τη μυρωδιά του βουτύρου, κρύβεται μια τέλεια εξίσωση της εποχής: το προϊόν ως περιεχόμενο, η επιθυμία ως κοινόχρηστη εμπειρία, η ζάχαρη ως αφήγημα ταυτότητας. Δεν αγοράζεις πια cookie. Αγοράζεις συμμετοχή σε έναν ψηφιακό ναό όπου κάθε μπουκιά είναι like, κάθε γεύση είναι hashtag, κάθε βδομάδα είναι μια νέα ευκαιρία να «ανήκεις».