Οι λεγόμενες conbini socks έχουν μετατραπεί σε παγκόσμιο cult αντικείμενο, σε σουβενίρ που αναζητούν ταξιδιώτες, expats και creators, και σε σύμβολο της σύγχρονης ιαπωνικής καθημερινότητας.
Αν κάποιος ρωτήσει ποιο είναι αυτή τη στιγμή το πιο διάσημο προϊόν της Ιαπωνίας, η απάντηση δεν βρίσκεται σε κάποιο high-tech gadget, ούτε σε ένα παραδοσιακό αντικείμενο πολιτιστικής κληρονομιάς. Βρίσκεται στα ράφια των 24ωρων καταστημάτων, δίπλα στα έτοιμα γεύματα και τα περιοδικά: ένα ζευγάρι απλές, λευκές κάλτσες με δύο χρωματιστές ρίγες.
Οι λεγόμενες conbini socks έχουν μετατραπεί σε παγκόσμιο cult αντικείμενο, σε σουβενίρ που αναζητούν ταξιδιώτες, expats και creators, και σε σύμβολο της σύγχρονης ιαπωνικής καθημερινότητας.
Tο ιδιαίτερο οικοσύστημα των ιαπωνικών convenience stores
Η άνοδος αυτών των καλτσών δεν μπορεί να γίνει κατανοητή χωρίς το ιδιαίτερο οικοσύστημα των ιαπωνικών convenience stores, γνωστών ως conbini. Σε αντίθεση με την εικόνα που έχουν τα αντίστοιχα καταστήματα στη Δύση, στην Ιαπωνία τα conbini είναι μικρά κέντρα ζωής: προσφέρουν ποιοτικό φαγητό, καθαρές τουαλέτες, wi-fi, υπηρεσίες πληρωμών, εισιτήρια, ακόμη και προσωρινή ανακούφιση σε μια κουραστική μέρα.
Από τη δεκαετία του 1970, όταν η είσοδος περισσότερων γυναικών στην αγορά εργασίας αύξησε τη ζήτηση για εύκολες και αξιόπιστες λύσεις, τα καταστήματα αυτά εξελίχθηκαν σε θεσμούς. Ήταν σχεδόν αναπόφευκτο να επεκταθούν και στη μόδα.
Όταν η αλυσίδα FamilyMart λάνσαρε το 2021 τη σειρά Convenience Wear, με εσώρουχα, τσάντες και βασικά ρούχα, η κίνηση δεν προκάλεσε ιδιαίτερη έκπληξη στο εσωτερικό της χώρας.
Μία λεπτομέρεια, όμως, ξεχώρισε αμέσως: οι Line Socks, κάλτσες σε ύφος αθλητικού tennis sock, με μπλε και πράσινες ρίγες εμπνευσμένες από το λογότυπο του καταστήματος. Φθηνές, καλοφτιαγμένες και αναγνωρίσιμες, έγιναν γρήγορα αντικείμενο επιθυμίας.
Η επιτυχία τους ήταν τέτοια ώστε η FamilyMart άνοιξε ακόμη και ειδικό concept store αφιερωμένο στη σειρά ένδυσης, ενώ οι πωλήσεις ξεπέρασαν τα 30 εκατομμύρια ζευγάρια.
Η ιδέα δεν άργησε να αντιγραφεί. Η ανταγωνιστική αλυσίδα Lawson συνεργάστηκε με τη Muji για κάλτσες εμπνευσμένες από τη σήμανση και τις στολές των υπαλλήλων.
Σε ειδικές περιστάσεις, όπως η Expo της Οσάκα, εμφανίστηκαν limited editions από τη 7-Eleven, ακόμα και με υλικά από ανακυκλωμένα κελύφη αυγών. Οι κάλτσες μετατράπηκαν σε καμβά πειραματισμού, χωρίς ποτέ να χάνουν τον καθημερινό τους χαρακτήρα.
Καθοριστικό ρόλο έπαιξε η περίοδος της πανδημίας. Όταν τα σύνορα της Ιαπωνίας παρέμειναν κλειστά, οι conbini socks έγιναν άτυπο σύμβολο κοινότητας για expats και κατοίκους. Ήταν κάτι που «φορούσαν όλοι», ανεξαρτήτως φύλου, ηλικίας ή στυλ.
Ένα αντικείμενο απλό, δημοκρατικό, που λειτουργούσε σαν κοινός κώδικας σε μια εποχή απομόνωσης. Σταδιακά, η εικόνα πέρασε στο διαδίκτυο: λίστες αγορών, challenges, βίντεο όπου δημιουργοί προσπαθούσαν να ντυθούν αποκλειστικά με προϊόντα convenience store. Οι κάλτσες έγιναν meme, αλλά και δήλωση.
Όταν τα σύνορα άνοιξαν ξανά το 2022 και ο τουρισμός επέστρεψε με ορμή, το trend πέρασε σε νέα φάση. Οι ταξιδιώτες, ήδη γοητευμένοι από τη μοναδικότητα των ιαπωνικών convenience stores, αγκάλιασαν τις κάλτσες ως ιδανικό σουβενίρ: φθηνό, ελαφρύ, πρακτικό και βαθιά συνδεδεμένο με την καθημερινή ζωή της χώρας.
Σε μια κουλτούρα όπου το design συχνά κρύβεται στα πιο απλά αντικείμενα, οι κάλτσες ενσάρκωναν το ιαπωνικό πάντρεμα χρηστικότητας και αισθητικής. Δεν έλεγαν απλώς «Made in Japan»· έλεγαν «έζησα εδώ, έστω και λίγο».
Η επιτυχία ενισχύθηκε από μια στρατηγική συνεχών μικρών ανανεώσεων. Όπως τα εποχικά σνακ που εμφανίζονται και εξαφανίζονται στα conbini, έτσι και οι κάλτσες άρχισαν να κυκλοφορούν σε νέες χρωματικές παλέτες, μήκη και συνεργασίες.
Από pop culture franchises μέχρι μουσικά φεστιβάλ και ομάδες μπέιζμπολ, κάθε νέα έκδοση δημιουργούσε θόρυβο και αίσθηση συλλεκτικότητας. Παρ’ όλα αυτά, για τους Ιάπωνες καταναλωτές, το προϊόν παρέμεινε αυτό που ήταν πάντα: κάτι που αγοράζεις γιατί το χρειάζεσαι εδώ και τώρα.