Για μια ολόκληρη γενιά, το MTV δεν ήταν απλώς τηλεόραση: ήταν ο πυρήνας της ποπ κουλτούρας, η μηχανή που έκανε τη μουσική εικόνα, το στυλ εμπειρία και τη νεότητα ιδεολογία.
Στις 1 Αυγούστου του 1981, στις 12:01 τα μεσάνυχτα, ένα διαστημόπλοιο της NASA απογειώνεται στην οθόνη και μια φωνή αναγγέλλει: «Ladies and gentlemen, rock and roll». Ακολουθεί το κλιπ των Buggles: Video Killed the Radio Star. Έτσι γεννιέται το MTV, το Music Television, το κανάλι που θα άλλαζε για πάντα τον τρόπο με τον οποίο ο κόσμος βλέπει, ακούει και καταναλώνει μουσική.
Για μια ολόκληρη γενιά, το MTV δεν ήταν απλώς τηλεόραση: ήταν ο πυρήνας της ποπ κουλτούρας, η μηχανή που έκανε τη μουσική εικόνα, το στυλ εμπειρία και τη νεότητα ιδεολογία. Από τις οθόνες του πέρασαν τα πρόσωπα που θα καθόριζαν δεκαετίες - ο Michael Jackson, η Madonna, οι Nirvana, οι Guns N’ Roses, η Britney Spears. Κι όμως, το MTV, το κανάλι που γέννησε το οπτικό φαντασιακό της εποχής, θα πέθαινε αργά, θύμα της ίδιας της εφεύρεσής του: της εικόνας.
Η αρχή ήταν σχεδόν τυχαία
Η αρχή ήταν σχεδόν τυχαία. Στα τέλη των ’70s, η τηλεόραση δεν είχε ακόμη ανακαλύψει τη μουσική βιντεοκλίπ ως καλλιτεχνική ή εμπορική δύναμη. Το MTV εμφανίστηκε σαν πείραμα: ένα κανάλι που θα έπαιζε μουσική 24 ώρες το εικοσιτετράωρο, σε μια εποχή που ακόμη δεν υπήρχε καλωδιακή σύνδεση παντού.
Οι πρώτοι «VJs» - οι video jockeys - έγιναν τα νέα είδωλα της νεολαίας. Μιλούσαν απευθείας στην κάμερα, με έναν τόνο πιο ειλικρινή και φιλικό απ’ ό,τι η τυπική τηλεοπτική παρουσία. Έδειχναν βίντεο, έκαναν αστεία, έδιναν την αίσθηση μιας κοινότητας ανθρώπων που αγαπούν τη μουσική.
Στην αρχή, το ρεπερτόριο ήταν φτωχό: κυρίως Βρετανοί καλλιτέχνες, punk και new wave. Όμως όλα άλλαξαν το 1983 με το «Thriller» του Michael Jackson. Το MTV, που μέχρι τότε είχε δεχτεί επικρίσεις για τον αποκλεισμό μαύρων καλλιτεχνών, δεν μπορούσε πια να αγνοήσει το φαινόμενο.
Ο Jackson, η Madonna και ο Prince έκαναν τη μουσική οπτικό γεγονός. Από τη δεκαετία του ’80 και μετά, το MTV γέννησε τη μουσική βιομηχανία όπως τη γνωρίζουμε: ένα οικοσύστημα όπου το τραγούδι και το βίντεο συνυπάρχουν, όπου η εικόνα καθορίζει την επιτυχία.
Το σλόγκαν «I Want My MTV» έγινε διαφημιστική κραυγή και κοινωνικό σύμβολο - το MTV δεν ήταν απλώς τηλεοπτικό πρόγραμμα, ήταν τρόπος ζωής.
Η δεκαετία του ’90 όμως έφερε ένα νέο κλίμα. Με το grunge και το hip hop να κυριαρχούν, το MTV προσαρμόστηκε. Το Yo! MTV Raps έδωσε βήμα στην κουλτούρα του δρόμου, ενώ το 120 Minutes προώθησε τη σκηνή του alternative rock. Οι Nirvana, με το unplugged session τους το 1993, απέδειξαν ότι το MTV μπορούσε να προσφέρει κάτι αυθεντικό, μακριά από το επιτηδευμένο glamour.
Παράλληλα, το MTV News και οι παρουσιαστές του, όπως ο Kurt Loder, προσέγγιζαν τη μουσική με σοβαρότητα, κάνοντάς την κομμάτι της κοινωνικής και πολιτικής συζήτησης.
Όμως η τηλεόραση αλλάζει· και το MTV, αντί να παραμείνει μουσικό, επέλεξε να γίνει καθρέφτης της νέας εποχής του reality.
Το The Real World το 1992 ήταν η πρώτη του στροφή: μια εκπομπή με νέους που συγκατοικούσαν και καταγράφονταν. Η επιτυχία υπήρξε τεράστια και γέννησε μια νέα εποχή, όπου η πραγματικότητα - ή ό,τι έμοιαζε με αυτήν - έγινε το νέο θέαμα.
Το Road Rules, το Jackass, το The Osbournes, το Laguna Beach και αργότερα το Jersey Shore αντικατέστησαν τα μουσικά προγράμματα. Το MTV δεν ήταν πια «Music Television».
Ήταν μια μηχανή διασημότητας χωρίς τραγούδια. Η μουσική υποχώρησε στο background, σαν soundtrack μιας τηλεοπτικής υστερίας που πρόβλεπε το YouTube και τα social media.
Στις αρχές των 2000s, το MTV έγινε το ίδιο το αντικείμενο της σάτιρας. Εκπομπές όπως το Pimp My Ride και το Cribs έδειχναν πλούτο και ματαιοδοξία, προωθώντας μια κουλτούρα υπερβολής. Η ειρωνεία ήταν πως το κανάλι που κάποτε ανέδειξε τη δημιουργικότητα, τώρα την αντικαθιστούσε με επιδεικτική κατανάλωση.
Οι νέοι δεν αναζητούσαν πια τη μουσική στην τηλεόραση· την έβρισκαν στο MySpace, στο Napster, στο iTunes και αργότερα στο YouTube. Η αποσύνθεση είχε ξεκινήσει: το MTV έγινε προϊόν του ίδιου του κόσμου που είχε δημιουργήσει - ενός κόσμου κορεσμένου από εικόνες.
Το 2010, η αλλαγή επισφραγίστηκε: η λέξη “Music” αφαιρέθηκε από το λογότυπο. Τώρα πια ήταν απλώς MTV. Είχε μείνει η ταυτότητα χωρίς περιεχόμενο. Οι σειρές όπως το Teen Mom, το Catfish ή το 16 and Pregnant διατηρούσαν τα νούμερα τηλεθέασης, αλλά το νόημα είχε χαθεί.
Τα MTV Video Music Awards, που κάποτε καθόριζαν τη δεκαετία, έγιναν απλώς πεδίο marketing. Το κανάλι, που είχε κάποτε απελευθερώσει τη μουσική από τα σύνορα του ραδιοφώνου, είχε πια φυλακίσει τον εαυτό του στην επανάληψη και την εμπορικότητα.
Η παρακμή ολοκληρώθηκε με την έλευση των social media. Το YouTube έδωσε στους καλλιτέχνες αυτό που κάποτε μόνο το MTV μπορούσε να προσφέρει: παγκόσμια προβολή. Το TikTok έκανε τους νέους παραγωγούς σταρ μέσα σε εβδομάδες.
Η ανάγκη για ένα μουσικό κανάλι είχε εξαφανιστεί. Το MTV έγινε απλώς ένας θρύλος, μια αναφορά σε memes, ένα νοσταλγικό όνομα για γενιές που μεγάλωσαν βλέποντας μουσική στην τηλεόραση. Η εποχή της εικόνας είχε μεταφερθεί στο κινητό - κι εκεί το MTV δεν είχε θέση.
Παρά την παρακμή του, η επιρροή του παραμένει αδιαμφισβήτητη. Το MTV δεν ήταν μόνο τηλεοπτικό προϊόν· ήταν αισθητική επανάσταση. Δημιούργησε έναν νέο τρόπο κατανόησης της μουσικής, όπου το βίντεο δεν συνοδεύει τον ήχο αλλά τον ορίζει.
Η Madonna δεν θα ήταν Madonna χωρίς την κάμερα του MTV, όπως και ο Cobain δεν θα είχε γίνει ο άγιος του teenage angst χωρίς τη σιωπηλή σκηνή του unplugged.
Το MTV έμαθε στους καλλιτέχνες να είναι ηθοποιοί και στους θεατές να είναι σκηνοθέτες της δικής τους ζωής. Ήταν το σημείο όπου η τέχνη συναντούσε τη διαφήμιση και το αποτέλεσμα, για λίγο, ήταν μαγικό.
Όμως η μαγεία δεν κρατά για πάντα. Το 2023, η Paramount ανακοίνωσε το κλείσιμο του MTV News, σηματοδοτώντας την αρχή του τέλους. Οι φήμες για πλήρη παύση λειτουργίας του καναλιού πλήθαιναν, καθώς τα προγράμματα μειώνονταν και το κοινό μετακινούνταν σχεδόν εξ ολοκλήρου στις πλατφόρμες streaming.
Το MTV, που ξεκίνησε σαν όνειρο ενός διαστημικού ταξιδιού προς το μέλλον της μουσικής, κατέληξε φάντασμα του ίδιου του παρελθόντος του.
Σήμερα, 44 χρόνια μετά, το φαινόμενο MTV βαίνει προς το τέλος του μετά την πρόσφατη ανακοίνωση πως στις 31 Δεκεμβρίου θα μπει λουκέτο σε πέντε κανάλια του, τα MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV και MTV Live, αρχικά στo Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία, για να ακολουθήσουν, σταδιακά, η Γαλλία, η Γερμανία, η Αυστρία, η Πολωνία, η Ουγγαρία, η Αυστραλία και η Βραζιλία.
Μετά από 44 χρόνια, η ιστορία κλείνει οριστικά: το MTV, το κανάλι που άλλαξε για πάντα τον τρόπο που βλέπουμε και ακούμε τη μουσική, σβήνει με τον πιο ήσυχο τρόπο: χωρίς φώτα, χωρίς βραβεία, χωρίς σταυρόλεξα για να λύσει. Μόνο μια τελευταία εικόνα, ένα fade-out που γράφει: Video killed the radio star. Internet killed MTV.