Τα καταστήματα και τα μέρη που προσπαθούν να σας κάνουν να ξεχάσετε τον πραγματικό κόσμο και να βυθιστείτε σε έναν αχρονικό καταναλωτισμό.
Όσοι έχετε επισκεφτεί ένα εμπορικό κέντρο με στόχο να ψωνίσετε κάτι «στα γρήγορα» και βρεθήκατε να βγαίνετε από εκεί μετά από 2-3 ώρες, έχοντας αγοράσει πράγματα που δεν χρειαζόσασταν και έχοντας χάσει την αίσθηση του χωροχρόνου, γνωρίζετε καλά για τι μιλάμε.
Αυτή την ίδια ακριβώς εμπειρία μοιράζονται εκατομμύρια αγοραστές κάθε χρόνο — και αυτό είναι σκόπιμο. Τα εμπορικά κέντρα, τα πολυκαταστήματα, τα σούπερ μάρκετ και ακόμη και τα καζίνο χρησιμοποιούν τακτικές που προκαλούν «χρονική παραμόρφωση», κάνοντάς μας να χάνουμε την αίσθηση του χρόνου και να ξοδεύουμε περισσότερα χρήματα.
Μια ζώνη φαντασίας χωρίς χρόνο
Κατά το σχεδιασμό της διάταξής τους, τα εμπορικά κέντρα πήραν παράδειγμα από έναν κλάδο που έχει τελειοποιήσει την τέχνη αυτή: τα καζίνο.
Ο Bill Friedman γνωρίζει πιθανώς περισσότερα για τα καζίνο από οποιονδήποτε άλλο στον πλανήτη. Είναι πρώην εθισμένος στον τζόγο, ο μόνος άνθρωπος που έχει διαχειριστεί ταυτόχρονα δύο καζίνο, συγγραφέας δύο σημαντικών βιβλίων για τη βιομηχανία των καζίνο και ερευνητής που έχει πραγματοποιήσει εμπειρικές μελέτες σε δεκάδες καζίνο της Νεβάδα.
Ο Friedman επιβεβαιώνει ένα συχνά αναφερόμενο στοιχείο σχετικά με τα καζίνο: Δεν υπάρχουν ρολόγια.
Όταν η Νεβάδα νομιμοποίησε για πρώτη φορά τον τζόγο, το 1931, τα καζίνο είχαν ρολόγια. Ωστόσο, τα επόμενα χρόνια, οι ιδιοκτήτες άκουσαν παράπονα από τους μεγαλύτερους τζογαδόρους: να αφαιρέσουν τα ρολόγια, αλλιώς θα σταματούσαν να έρχονται. Ο λόγος;
«[Οι τζογαδόροι] δεν θέλουν χρόνο, ούτε θέλουν να ξέρουν τι ώρα είναι», είπε ο Friedman στο The Hustle. «Βρίσκονται σε έναν φανταστικό κόσμο, έναν κόσμο διαφυγής».
Ο Friedman λέει ότι αυτός και άλλοι διαχειριστές καζίνο δεν ανακάλυψαν ποτέ μια άλλη καινοτομία που να κάνει τους ανθρώπους να παίζουν περισσότερο (ούτε καν το δωρεάν αλκοόλ, όπως λέει). Έκαναν όμως ό,τι μπορούσαν για να εξαλείψουν τους περισπασμούς που παρεμπόδιζαν τους παίκτες να βυθιστούν στη φαντασία τους.
Στα μέσα της δεκαετίας του 1970, για παράδειγμα, όταν ο Friedman άρχισε να διαχειρίζεται τα καζίνο Castaways και The Silver Slipper, εντόπισε ένα σημαντικό εμπόδιο: το φυσικό φως.
Η μία πλευρά του καζίνο Castaways ήταν καλυμμένη με γυαλί. Κάθε πρωί, όταν ο ήλιος έβγαινε από τα κτίρια του Strip, οι κουλοχέρηδες και τα τραπέζια άδειαζαν. Περίπου το 85%-90% των πελατών έφευγαν από την αίθουσα του καζίνο.
«Συνειδητοποίησαν ότι ήταν μέρα και ότι είχαν έναν κόσμο στον οποίο έπρεπε να επιστρέψουν», λέει ο Friedman.
Ο Friedman αγόρασε ένα σκούρο πλαστικό κάλυμμα για τα τζάμια. Η ομάδα ασφαλείας του το έβαζε πάνω από το γυαλί περίπου πέντε λεπτά πριν την ανατολή του ηλίου κάθε πρωί, εμποδίζοντας το μεγαλύτερο μέρος του φωτός να μπει στην αίθουσα. Η μαζική έξοδος των τζογαδόρων ξαφνικά σταμάτησε.
Υπό τη διεύθυνση του Friedman, το Castaways και το The Silver Slipper έγιναν δύο από τα πιο κερδοφόρα καζίνο του Λας Βέγκας στις δεκαετίες του 1970 και 1980.
Διαρρύθμιση, ήχος, μονοτονία
Ο Friedman μοιράστηκε πολλές από τις τεχνικές του στα βιβλία του και ως σύμβουλος καζίνο. Μερικές από τις κορυφαίες αρχές σχεδιασμού του περιλαμβάνουν:
- Περίπλοκη διαρρύθμιση: Χαμηλά ταβάνια, σχεδιασμός που θυμίζει λαβύρινθο και γωνιές για τα κουλοχέρηδες επιτρέπουν στους πελάτες να επιβραδύνουν το βήμα τους και να νιώσουν την έντονη ενέργεια του καζίνο, ενώ παράλληλα έχουν χώρο να δημιουργήσουν τον δικό τους ιδιωτικό χώρο δίπλα στα μηχανήματα.
- Χαμηλά επίπεδα ήχου: Η αισθητηριακή υπερφόρτωση και τα περιβάλλοντα στα οποία οι ήχοι ανακλώνται στις εσωτερικές επιφάνειες προκαλούν σύγχυση στους πελάτες. Τα περισσότερα καζίνο χρησιμοποιούν ήπια μουσική χαμηλής έντασης ή θόρυβο περιβάλλοντος — ερευνητές έχουν διαπιστώσει ότι τα τραγούδια δίνουν στους παίκτες μια ένδειξη για το πόσος χρόνος έχει περάσει, κάτι που είναι απολύτως απαράδεκτο.
- Μονότονος σχεδιασμός: Ο Friedman πίστευε ότι τα τραπέζια πρέπει να είναι το επίκεντρο κάθε καζίνο. Η διακόσμηση δεν πρέπει να είναι τόσο περίτεχνη ώστε να αποσπά την προσοχή από αυτά.
Με την κατάλληλη ατμόσφαιρα, οι παίκτες απορροφώνται από το παιχνίδι μπροστά τους, προκαλώντας «κατάρρευση του πεδίου συνείδησής τους», σύμφωνα με την κοινωνιολόγο Gerda Reith.
Ο Raymond Lavoie, καθηγητής μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο του Νέου Μεξικού, μελέτησε τους τζογαδόρους σε συνδυασμό με την λεγόμενη «ροή», μια κατάσταση του νου όπου ένα άτομο είναι τόσο προσηλωμένο σε μια εργασία που χάνει την αίσθηση του χρόνου και του χώρου. Διαπίστωσε ότι οι τζογαδόροι που έμπαιναν σε κατάσταση ροής — που προκαλείται από ένα περιβάλλον χωρίς περισπασμούς και την εστίαση σε μια διεγερτική εργασία — ξόδευαν περισσότερο χρόνο και χρήμα στον τζόγο από όσους δεν έμπαιναν σε αυτή την κατάσταση.
Συνέχιζαν επειδή ένιωθαν καλά, τόσο πολύ που παρά το γεγονός ότι έχαναν συνολικά περισσότερα χρήματα, απολάμβαναν περισσότερο την εμπειρία. «Δεν σκέφτεσαι το μέλλον», λέει ο Lavoie, «απλά απολαμβάνεις τη στιγμή».
Όσο περισσότερο μένεις, τόσο περισσότερα ξοδεύεις
Οι λιανοπωλητές και τα εμπορικά κέντρα έχουν τουλάχιστον έναν κοινό στόχο με τα καζίνο: θέλουν να κρατήσουν τους ανθρώπους μέσα στα καταστήματά τους.
«Ο στόχος του λιανοπωλητή είναι να βρει τρόπους να αυξήσει τον χρόνο που περνάμε μέσα στο κατάστημα, τον αριθμό των προϊόντων που βλέπουμε στο κατάστημα και να καταλήξουμε να αγοράζουμε όχι μόνο αυτό για το οποίο ήρθαμε, αλλά ιδανικά και μερικά επιπλέον πράγματα», λέει ο Βασίλης Δαλάκας, καθηγητής Επιχειρήσεων στο California State University San Marcos, ο οποίος έχει ερευνήσει την ψυχολογία των καταναλωτών.
Ο επιπλέον χρόνος στο κατάστημα, στην πραγματικότητα, μπορεί να είναι σχεδόν τόσο επικίνδυνος για το πορτοφόλι μας όσο ο επιπλέον χρόνος στο καζίνο. Όταν ψωνίζουμε, έχουμε περίπου 20 λεπτά πριν ο εγκέφαλός μας χάσει την ικανότητα να μας εμποδίσει να λάβουμε αμφιλεγόμενες οικονομικές αποφάσεις, σύμφωνα με ερευνητές του Πανεπιστημίου Bangor στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Χρησιμοποιώντας μαγνητικές τομογραφίες για να μετρήσουν «τη νευρωνική βάση της λήψης αποφάσεων», ανακάλυψαν ότι μετά από 23 λεπτά οι αγοραστές σε σούπερ μάρκετ άρχισαν να χρησιμοποιούν το συναισθηματικό μέρος του εγκεφάλου τους αντί για το γνωστικό. Αυτή η αλλαγή έκανε πιο δύσκολο για τους ανθρώπους να σκεφτούν το κόστος και τους έκανε πιο ευάλωτους στις προσφορές.
Μετά από 40 λεπτά, ο εγκέφαλός τους ουσιαστικά σταματά να λειτουργεί. Δυσκολεύονται να λάβουν οποιαδήποτε λογική απόφαση.
Τα σούπερ μάρκετ
Ωστόσο, τα σούπερ μάρκετ αντιμετωπίζουν μια δυσκολία. Οι περισσότεροι άνθρωποι πηγαίνουν στο σούπερ μάρκετ γνωρίζοντας τα προϊόντα που θέλουν και προσπαθώντας να βγουν γρήγορα από αυτό. Για να κρατήσουν τους πελάτες περισσότερο χρόνο μέσα σε αυτά, τα σούπερ μάρκετ και άλλα καταστήματα λιανικής χρησιμοποιούν διάφορες τακτικές και σχεδιαστικά στοιχεία παρόμοια με αυτά της βιομηχανίας των καζίνο:
- Αφαίρεση περισπασμών: Υπάρχουν λίγα (ή καθόλου) ρολόγια και παράθυρα, ώστε οι πελάτες να μην θυμούνται τον έξω κόσμο. Τα βαρετά σχέδια εστιάζουν την προσοχή στα προϊόντα, ειδικά στα σούπερ μάρκετ και τα καταστήματα με εκπτώσεις.
- Δημιουργία λαβυρίνθου: Αυτές οι διατάξεις, που χρησιμοποιούνται κυρίως στην Ikea, αναγκάζουν τους πελάτες να κινούνται αργά μέσα στο κατάστημα και να βλέπουν όσο το δυνατόν περισσότερα προϊόντα.
Τα καταστήματα λιανικής χρησιμοποιούν επίσης ήχους και μουσική για να επηρεάσουν το περιβάλλον. Μια μελέτη από τις αρχές της δεκαετίας του 1980 έδειξε ότι η μουσική με αργό ρυθμό οδηγούσε τους αγοραστές να κινούνται πιο αργά στο κατάστημα και να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα σε σύγκριση με την μουσική με γρήγορο ρυθμό.
«Ο στόχος είναι η διατήρηση της ίδιας διάθεσης», λέει ο Theodore Noseworthy, καθηγητής επιχειρήσεων στο Πανεπιστήμιο του York, ο οποίος έχει μελετήσει τις επιπτώσεις του ήχου. «Προσπαθούν να σας κρατήσουν σε αυτή τη θετική κατάσταση και σε "ροή", ώστε αν ψωνίζετε, να συνεχίσετε να ψωνίζετε».
Προς τι τόση βιασύνη;
Είτε μέσα σε ένα πολυκατάστημα είτε σε ένα καζίνο, είναι πλέον πιο δύσκολο από ποτέ να ελαχιστοποιηθούν οι περισπασμοί και να καλλιεργηθεί η αίσθηση της απώλειας χρόνου και χώρου. Σε αυτό φταίνε τα smartphone.
Ένα ping από ένα μήνυμα ή ένα email μπορεί να τραβήξει το βλέμμα ενός ατόμου στην οθόνη, υπενθυμίζοντάς του αμέσως την ώρα και κάτι άλλο που θα μπορούσε να κάνει.
«Όταν βγάζεις το κινητό σου, σε αποσπά από το περιβάλλον στο οποίο έχεις βυθιστεί», λέει ο Noseworthy.
Η καλή είδηση για τους λιανοπωλητές και τα καζίνο, όμως, είναι ότι σύντομα θα μπορούν να χρησιμοποιήσουν την τεχνολογία για να δημιουργήσουν ένα περιβάλλον πιο καθηλωτικό από οτιδήποτε έχουμε δει μέχρι τώρα - και όλα αυτά με την βοήθεια της εικονικής πραγματικότητας.
Οι άνθρωποι που φορούν VR headsets δεν βλέπουν ούτε ακούνε τίποτα άλλο εκτός από τον εικονικό κόσμο μπροστά τους. Αν η VR... «απογειωθεί», οι λιανοπωλητές, οι έμποροι και οι χειριστές καζίνο θα την χρησιμοποιήσουν προς όφελός τους, δημιουργώντας προσομοιώσεις για να ψωνίζουν, να αγοράζουν και να παίζουν οι άνθρωποι.
Δεν θα υπάρχουν ανθρώπινες περισπασμοί, όπως φίλοι σας που σας λένε ότι είναι ώρα να σταματήσετε να ψωνίζετε. Και σίγουρα δεν θα υπάρχουν ρολόγια.
Όσο μεγαλώνετε, λέει ο Noseworthy, νιώθετε ότι ο χρόνος περνάει πιο γρήγορα. Στην πραγματικότητα, απλώς οι περισσότερες μέρες μας είναι βαρετές και μονότονες, συγχέονται μεταξύ τους και μας βοηθούν να χάσουμε την αίσθηση του χρόνου.
Τα καζίνο και τα εμπορικά κέντρα μπορεί να είναι διαστρεβλώσεις του χρόνου. Αλλά το ίδιο είναι και η ίδια μας η ζωή.