Πριν από ακριβώς 40 χρόνια, την άνοιξη του 1985, ξεκινάει ίσως ο μεγαλύτερος «πόλεμος» μεταξύ δύο τόσο μεγάλων εταιρειών: Coca Cola εναντίον Pepsi.
Το ημερολόγιο δείχνει Μάρτιος του 1985, πριν από ακριβώς 40 χρόνια. Η Coke και η Pepsi έχουν εξολοθρεύσει κάθε ανταγωνισμό ως προς τα υπόλοιπα αναψυκτικά της αγοράς και πλέον είναι οι... δυο τους, μαχόμενες για την απόλυτη πρωτοκαθεδρία στον τομέα των soda drinks.
Τον Μάρτιο του 1985 η Coca Cola σχεδιάζει ένα μεγαλεπήβολο σχέδιο να λανσάρει ένα νέο προϊόν, τη «New Coke», που βγήκε στην αγορά τον επόμενο μήνα, τέλη Απριλίου του '85. Και ενώ στην αρχή το όλο πλάνο λίγο έλειψε να αποτελέσει... μπούμερανγκ απέναντι στη βιωσιμότητα της εταιρείας, μέχρι το τέλος του 1985 που μαινόταν το «Cola Wars» η αρχική πρόβλεψη είχε γυρίσει τούμπα προς όφελος της Coca Cola.
Οι δύο εταιρείες ήταν καθιερωμένες όταν ξέσπασε το διαβόητο «Cola Wars». Η Coca-Cola χρονολογείται από το 1886, όταν ένας φαρμακοποιός στο Κολόμπους της Τζόρτζια εφηύρε το ποτό και άρχισε να το πουλάει σε σιντριβάνια. Έξι χρόνια αργότερα, η Coca-Cola Company ιδρύθηκε από έναν φαρμακοποιό της Ατλάντα που είχε εξασφαλίσει τη συνταγή.
Στη Βόρεια Καρολίνα πάλι, ένας άλλος φαρμακοποιός εφηύρε το δικό του ζαχαρούχο ποτό το 1893. Αφού είδε την επιτυχία της Coca-Cola, άλλαξε το όνομα του αναψυκτικού του από «Brad's Drink» σε «Pepsi-Cola» το 1898 και ίδρυσε την Pepsi-Cola Company, το 1902.
Η πορεία των δύο εταιρειών
Τις επόμενες δεκαετίες, η Κόκα Κόλα αναδείχθηκε το πιο δημοφιλές αναψυκτικό. Ξεκινώντας από το 1931, οι διάσημες διαφημίσεις της με τον Άγιο Βασίλη την προωθούσαν ως ένα δροσιστικό ποτό που μπορούσατε να απολαμβάνετε όλο το χρόνο.
Εν τω μεταξύ, η Pepsi-Cola Company αγωνίστηκε οικονομικά και πέρασε από διάφορες αναδιοργανώσεις. Το 1965 συγχωνεύτηκε με τη Frito-Lay, Inc. για να γίνει η PepsiCo, Inc. Αλλά το 1975 η Pepsi ξεκίνησε μια πανέξυπνη εκστρατεία μάρκετινγκ: το «Pepsi Challenge», μια τυφλή δοκιμή γεύσης που έδειξε ότι περισσότεροι άνθρωποι προτιμούσαν την Pepsi από την Coke.
«Το Pepsi Challenge δεν ήταν απλώς ένα τέχνασμα μάρκετινγκ - ήταν αληθινό» λέει ο David Greising, συγγραφέας του βιβλίου «I'd Like the World to Buy a Coke: The Life and Leadership of Roberto Goizueta», CEO της Coca-Cola.
Εσωτερικές μελέτες στην Coca-Cola «επιβεβαίωσαν αυτό που έδειχνε το Pepsi Challenge, δηλαδή ότι αν κοιτάξετε μόνο τη γεύση του ποτού, οι καταναλωτές προτιμούσαν την Pepsi», η οποία είχε «πιο γλυκιά, πιο "σιροπιαστή" γεύση».
Η Coke εξακολουθούσε να ξεπερνάει σε πωλήσεις την Pepsi, αλλά το μερίδιο αγοράς της μειωνόταν, καθώς το μερίδιο της Pepsi αυξανόταν.
«Μέρος του προβλήματος με την επιτυχία του Pepsi Challenge ήταν ότι η Coke θεωρούνταν ξεπερασμένη», λέει. «Οι άνθρωποι ήταν ερωτευμένοι με την έννοια της Coca-Cola, αλλά δεν έπιναν απαραίτητα Coca-Cola».
Σε απάντηση, η Coca-Cola άρχισε να κάνει μερικά πράγματα διαφορετικά. Το 1982 κυκλοφόρησε το πρώτο της ποτό που μοιραζόταν το όνομα της Coke: η Diet Coke. Την επόμενη χρονιά κυκλοφόρησε εκδόσεις της Coke και της Diet Coke χωρίς καφεΐνη.
Ο διευθύνων σύμβουλος Roberto Goizueta έβαλε επίσης την εταιρεία να χρησιμοποιεί σιρόπι καλαμποκιού αντί για ζάχαρη, για να μειώσει το κόστος παραγωγής.
Αυτή η μετάβαση στο σιρόπι καλαμποκιού άνοιξε την πόρτα για μεγαλύτερες αλλαγές στη συνταγή της αρχικής Coke.
Στις 23 Απριλίου 1985, η Coca-Cola ανακοίνωσε ότι αλλάζει τη μυστική συνταγή του εμβληματικού ποτού. Η «Νέα Κόκα Κόλα», όπως έγινε γνωστή, θα είχε πιο γλυκιά γεύση, παρόμοια με την Pepsi που προτιμούσαν οι καταναλωτές σε τυφλά γευστικά τεστ.
Ωστόσο, αντί να ενθουσιαστούν, οι άνθρωποι εξοργίστηκαν που δεν μπορούσαν πλέον να αγοράσουν την αυθεντική Coke. Και η Pepsi εκμεταλλεύτηκε τις αντιδράσεις αυτές.
Σε ένα διαφημιστικό σποτ της Pepsi, ένα νεαρό κορίτσι... αναστατωμένο με τη «Νέα Κόκα Κόλα» τα βάζει με την εταιρεία: «Πρώτα μας είπαν ότι ήταν το ''The Real Thing''» και μετά δοκιμάζει την «πρώτη της Pepsi» και δηλώνει ότι τώρα ξέρει γιατί άλλαξε η Κόκα Κόλα. Ένα voiceover από πάνω δηλώνει ότι η Pepsi είναι «Η επιλογή της νέας γενιάς».
Ωστόσο, οι πρώην οπαδοί της Coca Cola δεν την εγκατέλειψαν για την Pepsi, όπως το κορίτσι στο διαφημιστικό. Αντίθετα... οργανώθηκαν και έκαναν μέχρι και διαμαρτυρίες. Οργανώσεις όπως οι «Old Cola Drinkers of America» ξεπήδησαν σε όλη τη χώρα για να ζητήσουν από την εταιρεία να αλλάξει ξανά τη συνταγή και να την επαναφέρει στο προηγούμενο στάτους κβο.
Τελικά, στις 11 Ιουλίου 1985 -λιγότερο από τρεις μήνες αφότου η Coca-Cola ανακοίνωσε την αλλαγή της συνταγής- η εταιρεία ανακοίνωσε ότι θα επαναφέρει την παλιά συνταγή με την εμπορική ονομασία «Coca-Cola Classic».
Εν τω μεταξύ, η εταιρεία συνέχισε να πωλεί τη New Coke ως κανονική «Coca-Cola». Παρά την αρνητική αντίδραση του κοινού, ορισμένοι άνθρωποι στην εταιρεία εξακολουθούσαν να πιστεύουν ότι η New Coke θα ξεπερνούσε τελικά την Coca-Cola Classic, την οποία η εταιρεία θα μπορούσε τότε να αποσύρει.
«Προφανώς αυτό δεν συνέβη ποτέ, λόγω του τρόπου με τον οποίο η εικόνα της New Coke αμαυρώθηκε από την αρχή», λέει ο Greising.
«Δεν μπόρεσαν ποτέ να πείσουν τους καταναλωτές για αυτό που ήταν εμφανές στις δοκιμές γεύσης, ότι δηλαδή προτιμούσαν τη New Coke». Η εταιρεία επανακατονόμασε το νέο ποτό ως «Coke II» το 1992, αλλά δεν πούλησε ποτέ του και η Coca-Cola το διέκοψε οριστικά το 2002.
Συνολικά, το φιάσκο της New Coke κατέληξε να είναι... μια οικονομική επιτυχία για την Coca-Cola. «Ο κόσμος ξαφνικά ήθελε να δοκιμάσει ξανά το ποτό και όχι απλώς να νιώθει καλά γι' αυτό», λέει ο Greising.
Η Coca-Cola συνέχισε να ξεπερνά τις ετήσιες πωλήσεις της Pepsi. Το 2010, για πρώτη φορά, τόσο η Coke όσο και η Diet Coke ξεπέρασαν τις πωλήσεις της Pepsi, με αποτέλεσμα η Wall Street Journal να δημοσιεύσει έναν τίτλο που δήλωσε ότι η Diet Coke είναι η «οριστική και αμετάκλητη νικήτρια στα Cola Wars». Αλλά θα μπορούσε επίσης να ισχυριστεί κανείς ότι οι πόλεμοι αυτοί στην πραγματικότητα δεν τελειώνουν ποτέ.
«Πρόκειται για μια αιματηρή βεντέτα μεταξύ των δύο εταιρειών, που όμοιά της σπάνια έχουμε δει στην ιστορία των επιχειρήσεων», λέει ο Greising. «Το αποκορύφωμα των Cola Wars ήταν κατά κάποιον τρόπο η δεκαετία του 1980, αλλά οι πόλεμοι της Cola συνεχίστηκαν και διεξάγονται ακόμη και σήμερα».