Οι «Very Important Clients» (VIC), αν και αποτελούν λιγότερο από το 1% της συνολικής πελατείας στον κόσμο της μόδας και των luxury items, συνεισφέρουν σχεδόν το 25% του παγκόσμιου τζίρου του κλάδου, αναφέρει το BFMTV σε δημοσίευμά του.
Την ώρα που οι γαλλικοί κολοσσοί του luxury, όπως η LVMH και η Kering, καταγράφουν σημαντική επιβράδυνση το 2025, ένας τομέας όχι μόνον αντέχει αλλά και αναπτύσσεται: η υψηλή κοσμηματοποιία και οι μεγάλες μάρκες.
Πίσω από αυτήν την ανθεκτικότητα κρύβεται μια κατηγορία πελατών με τεράστια οικονομική ισχύ και απόλυτη αφοσίωση -οι «Very Important Clients» (VIC)-, οι οποίοι επανακαθορίζουν τις στρατηγικές των μεγάλων οίκων. Αν και αποτελούν λιγότερο από το 1% της συνολικής πελατείας, συνεισφέρουν σχεδόν το ένα τέταρτο του παγκόσμιου τζίρου του κλάδου.
Οι αριθμοί είναι αποκαλυπτικοί: η LVMH είδε τις πωλήσεις της να μειώνονται κατά 4% σε ετήσια βάση, με την ένδυση και τη δερματίνη να σημειώνουν πτώση 8%. Η Kering υποχώρησε κατά 15%, κυρίως λόγω της απώλειας απήχησης του οίκου Gucci, του οποίου οι πωλήσεις κατρακύλησαν 25%.
Στον αντίποδα, ο ελβετικός όμιλος Richemont, ειδικευμένος στο λεγόμενο «hard luxury» (κοσμήματα και ωρολογοποιία), κατέγραψε άνοδο 11%, με αιχμή τις Cartier και Van Cleef & Arpels. Η εξήγηση βρίσκεται στη μικρότερη εξάρτηση της κοσμηματοποιίας από την «aspirational» πελατεία -εκείνους που σε δύσκολες περιόδους προτιμούν φθηνότερα είδη- και στη μεγάλη βαρύτητα των VIC, οι οποίοι δεν επηρεάζονται από οικονομικές διακυμάνσεις.
Πόσοι είναι, ποιο είναι το «εισιτήριο εισόδου»
Σήμερα, οι VIC υπολογίζονται σε περίπου 600.000 παγκοσμίως, αριθμός που εκτιμάται ότι θα φτάσει το 1 εκατομμύριο έως το 2030. Η μέση δαπάνη τους είναι 200 φορές υψηλότερη από ενός συνηθισμένου πελάτη.
Το «εισιτήριο εισόδου» για να θεωρηθεί κάποιος VIC ξεκινά από 50.000 ευρώ ετησίως και μπορεί να φτάσει τα 200.000 δολάρια σε κάποιους οίκους. Συνολικά, ξοδεύουν περί τα 213 δισ. ευρώ τον χρόνο, αποτελώντας πολύτιμο μοχλό ανάπτυξης σε περιόδους ύφεσης.
Για να τους προσελκύσουν και να τους διατηρήσουν, οι οίκοι επενδύουν σε σχέση απόλυτα προσωποποιημένη: ιδιωτικές επισκέψεις σε εργαστήρια, δείπνα με δημιουργούς, πρόσβαση σε αποκλειστικά ή κατά παραγγελία κομμάτια, θέσεις πρώτης σειράς στις πασαρέλες.
Οι VIC απαιτούν αδιάκοπη προσοχή, άψογη εξυπηρέτηση και ειλικρίνεια στην πρόταση. Είναι γνώστες, και αποφεύγουν τον τυπικό, υπερβολικά εμπορικό λόγο.
Η εξατομίκευση αυτή υλοποιείται και μέσα από ειδικά διαμορφωμένους χώρους: ιδιωτικά σαλόνια σε Gucci, Dior ή Tiffany, προγράμματα όπως αυτό της Mytheresa με προσωπικούς στιλίστες και πολυτελείς αποστολές, ή το ιδιωτικό σαλόνι της Boucheron στην Place Vendôme, με ανεξάρτητη είσοδο, συναντήσεις με τεχνίτες και παρουσίαση μοναδικών δημιουργιών.
Κεντρικός κρίκος αυτής της αλυσίδας είναι ο σύμβουλος πωλήσεων - ο πωλητής πολυτελείας που λειτουργεί ως προσωπικός σύμβουλος. Η σχέση ξεπερνά την τυπική εμπορική συναλλαγή: ιδιωτικά τηλεφωνήματα, μηνύματα οποιαδήποτε στιγμή, κοινά γεύματα, δώρα επιλεγμένα σύμφωνα με τα προσωπικά ενδιαφέροντα του πελάτη (π.χ., εισιτήρια για όπερα, αντί για προϊόντα της μάρκας). Οι σύμβουλοι αυτοί προβλέπουν τις ανάγκες, κρατούν στην άκρη σπάνια κομμάτια, οργανώνουν διακριτικές δοκιμές και χτίζουν σχέσεις εμπιστοσύνης που διαρκούν.
Ωστόσο, οι εσωτερικές διαδικασίες των οίκων μπορούν να δημιουργήσουν εμπόδια: απαίτηση προπληρωμής για κράτηση προϊόντος, χρονοβόρες μεταφορές από άλλη μπουτίκ, ή ανάγκη πολλαπλών εγκρίσεων. Αυτές οι καθυστερήσεις συγκρούονται με την απαίτηση των VIC για αμεσότητα και αποκλειστικότητα.

Από σκιώδεις φιγούρες, αυθεντικοί πρεσβευτές του brand
Αντιλαμβανόμενοι τη στρατηγική σημασία αυτών των πελατών, ολοένα και περισσότεροι οίκοι τους φέρνουν στο προσκήνιο, εντάσσοντάς τους στις καμπάνιες τους. Από σκιώδεις φιγούρες, οι VIC γίνονται αυθεντικοί πρεσβευτές του brand.
Η Burberry, για παράδειγμα, στην καμπάνια «Wrapped in Burberry» για τον χειμώνα, παρουσίασε ένα αμερικανικό ζευγάρι, τον Drs. Herschel και την Lilly Stoller, πιστό στον οίκο εδώ και 20 χρόνια. Η Loewe συμπεριέλαβε στην pre-collection Άνοιξη-Καλοκαίρι 2025 τη Sue Kroll, διευθύντρια marketing της Amazon MGM Studios, όχι για τη διασημότητά της, αλλά για την πραγματική της αφοσίωση στις δημιουργίες του Jonathan Anderson.
Σε μια περίοδο όπου η aspirational πελατεία συρρικνώνεται, οι VIC δεν είναι απλώς μια εξειδικευμένη αγορά - είναι η καρδιά του κλάδου. Στην εποχή της ψηφιοποίησης και της τεχνητής νοημοσύνης, το στοίχημα των οίκων είναι να επενδύσουν σε ό,τι δεν ξεπερνιέται: την εξαίρεση, την προσωπική σχέση, την εμπιστοσύνη. Η διατήρηση ενός στενού, ανθρώπινου δεσμού μπορεί να διασφαλίσει την αίγλη ακόμη και όταν η αγορά κλονίζεται.
Οι VIC αποδεικνύουν ότι στο luxury το προϊόν από μόνο του δεν αρκεί. Αυτό που πραγματικά «πωλείται» είναι μια εμπειρία κομμένη και ραμμένη στα μέτρα του πελάτη, η αίσθηση συμμετοχής σε έναν σπάνιο κύκλο και ένας δεσμός που ξεπερνά την εμπορική συναλλαγή. Όσοι οίκοι καταφέρνουν να το καλλιεργήσουν, μπορούν να στηρίξουν αυτοκρατορίες ολόκληρες πάνω σε μερικές εκατοντάδες ανθρώπους.