Κυκλοφορώντας 34 εκδοχές του ίδιου άλμπουμ μέσα σε μία εβδομάδα, δεν πουλά απλώς τραγούδια· πουλά τη συμμετοχή σε ένα μπαράζ κατανάλωσης.
Η νέα δισκογραφική κυκλοφορία της Τέιλορ Σουίφτ, The Life of a Showgirl, είναι κάτι παραπάνω από απλώς ένα μουσικό release· είναι ένα επιδεικτικό μάθημα μουσικού καπιταλισμού. Σε μια εποχή όπου η μουσική βιομηχανία παλεύει να επαναπροσδιορίσει την έννοια της αξίας μέσα σε έναν ωκεανό ροών και αλγορίθμων, η Σουίφτ επινοεί ξανά την οικονομία της σπανιότητας.
Κυκλοφορώντας 34 εκδοχές του ίδιου άλμπουμ μέσα σε μία εβδομάδα, δεν πουλά απλώς τραγούδια· πουλά τη συμμετοχή σε ένα μπαράζ κατανάλωσης. Είναι μια κίνηση που θα ζήλευαν όχι μόνο οι μάνατζερ των Rolling Stones, αλλά και οι καθηγητές οικονομικών που ψάχνουν το τέλειο παράδειγμα για το πώς η ψυχολογία μετατρέπεται σε κέρδος.
Πού βασίζεται η τακτική της Σουίφτ
Το φαινόμενο βασίζεται στην οικονομική αρχή του versioning - της στρατηγικής όπου ο ίδιος πυρήνας προϊόντος αποκτά πολλαπλές εκδοχές, έτσι ώστε οι καταναλωτές να αποκαλύπτουν μόνοι τους πόσο πραγματικά είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν. Η Σουίφτ προσφέρει το ίδιο άλμπουμ σε δεκάδες μορφές: 18 διαφορετικά CD, οκτώ βινύλια, μία κασέτα και επτά ψηφιακές παραλλαγές - συνολικά 34 διαφορετικές εκδοχές!
Η διαφορά δεν βρίσκεται στο περιεχόμενο, αλλά στη συσκευασία, στα εξώφυλλα, στα χρώματα, στις υπογραφές, στα «κρυφά» κομμάτια. Μια απλή, φτηνή διαφοροποίηση στη γραμμή παραγωγής μετατρέπεται σε ψυχολογικό μηχανισμό πρόκλησης επιθυμίας. Για τον απλό ακροατή, ένα CD αρκεί. Για τον μέσο οπαδό της, τον κάθε Swiftie, όμως, κάθε εναλλακτικό εξώφυλλο είναι ένας μικρός καθρέφτης λατρείας.
Η απουσία μετατρέπεται σε απειλή και η απειλή σε αγορά
Έτσι, το σύστημα αιχμαλωτίζει το «πλεόνασμα καταναλωτή», δηλαδή τη διαφορά ανάμεσα στο πόσα θα πλήρωνε κάποιος και στο πόσα τελικά πληρώνει. Στην περίπτωσή της, αυτό το χάσμα κλείνει πλήρως υπέρ της καλλιτέχνιδας.
Πίσω από την εμπορική στρατηγική κρύβεται η συμπεριφορική οικονομία· εκεί όπου οι άνθρωποι δεν δρουν λογικά, αλλά συναισθηματικά. Η Σουίφτ δεν πουλά απλώς μουσική, πουλά το φόβο της απώλειας - τον πιο δυνατό καταναλωτικό μοχλό. Κάθε περιορισμένη έκδοση, κάθε «αποκλειστική συνεργασία» με συγκεκριμένα καταστήματα, κάθε αιφνίδιο drop στο διαδίκτυο μετατρέπει την αγορά σε παιχνίδι επιβίωσης: δεν αναρωτιέσαι αν το χρειάζεσαι, αλλά αν μπορείς να αντέξεις να το χάσεις.
Η απουσία μετατρέπεται σε απειλή και η απειλή σε αγορά. Ο φανατικός οπαδός δεν αγοράζει το αντικείμενο, αγοράζει την ψευδαίσθηση συμμετοχής σε κάτι σπάνιο, σε κάτι που δεν θα ξαναϋπάρξει. Το άλμπουμ παύει να είναι μέσο ακρόασης και γίνεται εργαλείο ταυτότητας - ένα «διακριτικό κατανάλωσης» που δηλώνει πίστη και ανήκειν.
Το βινύλιο γίνεται ξανά φετίχ, το CD αναγεννάται
Αυτή η ψυχολογική εξίσωση αποφέρει και εντυπωσιακούς αριθμούς. Περισσότερα από τέσσερα εκατομμύρια album-equivalent units μέσα στην πρώτη εβδομάδα, αριθμός ασύλληπτος στην εποχή του streaming.
Η ειρωνεία είναι πως το σύστημα μετρήσεων των charts ευνοεί αυτή τη λογική: κάθε φυσική αγορά, ανεξαρτήτως μορφής, μετρά ως ξεχωριστή πώληση.
Έτσι, αν ένας φανατικός αγοράσει τέσσερα διαφορετικά βινύλια, η συμβολή του στους αριθμούς πολλαπλασιάζεται, και η Σουίφτ γράφει ιστορία χωρίς απαραίτητα να έχει αντίστοιχη αύξηση στην ακροαματικότητα.
Είναι μια επαναφορά του φυσικού αντικειμένου σε μια βιομηχανία που είχε παραδοθεί στην αορατότητα του streaming. Το βινύλιο γίνεται ξανά φετίχ, το CD αναγεννάται ως συλλεκτικό είδος, και ο ρομαντισμός του υλικού μετατρέπεται σε λογιστική επιτυχία.
Η οικονομία του αισθήματος
Η οικονομία της Σουίφτ είναι επίσης οικονομία του αισθήματος. Όλα βασίζονται στην αμοιβαιότητα της πίστης: οι οπαδοί αισθάνονται ότι συμμετέχουν στην αφήγηση της αγαπημένης τους καλλιτέχνιδας, πως στηρίζουν μια δική τους επιχείρηση· κι εκείνη, με τη σειρά της, ανταποδίδει με χειρονομίες οικειότητας: υπογραφές, κρυφά μηνύματα, αναφορές στα social media.
Η σχέση μοιάζει προσωπική, αλλά είναι δομημένη πάνω σε απόλυτα βιομηχανικά θεμέλια. Όσο περισσότερο ένας καλλιτέχνης μπορεί να μετατρέψει το συναίσθημα σε μετρήσιμη μονάδα κατανάλωσης, τόσο πιο επιτυχημένος είναι. Η Σουίφτ δεν είναι απλώς ποπ σταρ· είναι CEO μιας εταιρείας συναισθημάτων με τζίρο εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων.
Ωστόσο, κάθε μοντέλο έχει τα όριά του. Η οικονομική θεωρία μιλά για το diminishing marginal utility - τη μείωση της ικανοποίησης όσο επαναλαμβάνεται η κατανάλωση του ίδιου αγαθού. Ο πρώτος δίσκος συγκινεί, ο δεύτερος επιβεβαιώνει, ο πέμπτος κουράζει.
Όταν η σπανιότητα γίνεται ρουτίνα, παύει να λειτουργεί ως σπανιότητα. Το σύστημα που βασίζεται στο πάθος αρχίζει να φθείρει το ίδιο το πάθος. Ήδη κάποιοι οπαδοί αναρωτιούνται αν η λατρεία τους μετατρέπεται σε εκμετάλλευση. Και εδώ κρύβεται η λεπτή γραμμή ανάμεσα στο fanbase και το customer base. Η πίστη είναι κεφάλαιο, αλλά και εύθραυστο αγαθό· αν εξαντληθεί, δεν ανανεώνεται εύκολα.
Το The Life of a Showgirl είναι, τελικά, το ίδιο του το σχόλιο: ένα έργο για τη θεατρικότητα της εμπορικής εποχής, όπου η παράσταση δεν τελειώνει στη σκηνή, αλλά συνεχίζεται στο ταμείο. Η Σουίφτ, με πλήρη επίγνωση, σκηνοθετεί τον εαυτό της ως σύμβολο της καλλιτέχνιδας που γνωρίζει πως το κοινό της δεν αγοράζει απλώς μουσική - αγοράζει την εμπειρία του να είναι μέρος του φαινομένου Taylor Swift.