Ένας τρόπος για να αλλοιωθεί ο ανταγωνισμός, σε βάρος των καταναλωτών, είναι οι εναρμονισμένες πρακτικές, δηλαδή τα καρτέλ.
Ένας άλλος τρόπος είναι οι προμηθευτές- ειδικά αυτοί που έχουν δεσπόζουσα θέση στην αγορά- να υπαγορεύουν τις ελάχιστες τιμές. Αυτές τις πρακτικές βάζει στο μικροσκόπιο η Επιτροπή Ανταγωνισμού, σε μια συγκυρία όπου οι ανατιμήσεις επιμένουν.
Τι είναι ο καθορισμός των τιμών μεταπώλησης, που ερευνά η Επιτροπή Ανταγωνισμού, στέλνοντας σαφή προειδοποίηση στις επιχειρήσεις να τσεκάρουν την τιμολογιακή τους πολιτική πριν πέσει ο πέλεκυς; Είναι μία επιχειρηματική συμπεριφορά, με την οποία ένας προμηθευτής περιορίζει με άμεσο ή έμμεσο τρόπο τη δυνατότητα του αγοραστή / μεταπωλητή του να καθορίζει ανεξάρτητα την τιμή μεταπώλησης των προϊόντων με τα οποία τον προμηθεύει και τον οδηγεί στη μεταπώληση των προϊόντων αυτών σε συγκεκριμένη ή ελάχιστη τιμή. Η συμφωνία μεταξύ προμηθευτή και μεταπωλητή μπορεί να είναι ρητή (π.χ. μέσω συμβατικού όρου) ή μπορεί να συνάγεται όταν η μονομερής πολιτική του προμηθευτή έχει τη – ρητή ή σιωπηρή - συναίνεση του μεταπωλητή.
Το απαγορευτικό σε τέτοιου είδους πρακτικές καταλαμβάνει όλη την αλυσίδα: προμηθευτές, διανομείς, χονδρεμπόρους, λιανοπωλητές, marketplaces, ακόμα και το franchise.
Οι πρακτικές που οδηγούν σε πρόστιμα:
- Καθορισμός, από τον προμηθευτή, συγκεκριμένης ή ελάχιστης τιμής μεταπώλησης.
- Επιβολή στον αγοραστή της υποχρέωσης να καθορίζει την τιμή μεταπώλησης εντός ορισμένου εύρους τιμών.
- Καθορισμός, από τον προμηθευτή, του περιθωρίου κέρδους για τον μεταπωλητή.
- Καθορισμός, από τον προμηθευτή, συγκεκριμένου επιπέδου ή ανώτατου ορίου εκπτώσεων που μπορεί να χορηγήσει ο μεταπωλητής σε σχέση με μία τιμή αναφοράς.
- Εξάρτηση της χορήγησης εκπτώσεων ή της επιστροφής των δαπανών προώθησης (marketing) ή σύνδεση άλλων εμπορικών όρων εκ μέρους του προμηθευτή από την τήρηση συγκεκριμένου επιπέδου τιμών. Γενικότερα, η παροχή οικονομικών κινήτρων στον μεταπωλητή προκειμένου να συμμορφωθεί με συγκεκριμένες τιμές μεταπώλησης μπορεί να εξομοιωθεί με συμφωνία καθορισμού τιμών μεταπώλησης.
- Σύνδεση της τιμής μεταπώλησης με τις τιμές τρίτων, όπως των ανταγωνιστών (του προμηθευτή ή του μεταπωλητή)
- Καθορισμός, από τον προμηθευτή, πολιτικής ελάχιστης διαφημιζόμενης τιμής.
- Επιβολή μηχανισμού απειλών και κυρώσεων σε περίπτωση μη συμμόρφωσης του μεταπωλητή. Ο προμηθευτής εφαρμόζει μηχανισμό απειλών, εκφοβισμών, προειδοποιήσεων, οχλήσεων ή έμμεσων πιέσεων, επιβολής κυρώσεων, σε συνάρτηση με την τήρηση ενός συγκεκριμένου επιπέδου τιμών ή για αποκλίσεις από τις «αναμενόμενες» τιμές ή για αποκλίσεις από έναν «ενδεικτικό» τιμοκατάλογο.
- Ο προμηθευτής απαιτεί από το διανομέα την αναπροσαρμογή ή «διόρθωση» των τιμών του σύμφωνα με τον κατάλογο προτεινόμενων τιμών μεταπώλησης
- Η υποχρέωση του μεταπωλητή να συμμορφώνεται στις τιμές μεταπώλησης που του υποδεικνύει ο προμηθευτής προκύπτει από γενικό όρο σε πρότυπη σύμβαση στην οποία ο μεταπωλητής προσχωρεί.
Τα κόλπα των προμηθευτών
Τουλάχιστον προκλητικές είναι οι μέθοδοι που χρησιμοποιούν οι προμηθευτές, προκειμένου να διαπιστώνουν αν τηρούνται τα συμφωνημένα με τους λιανοπωλητές. Για παράδειγμα, ο προμηθευτής επιβάλλει στους μεταπωλητές την υποχρέωση να αναφέρουν άλλα μέλη του δικτύου διανομής που αποκλίνουν από το καθορισμένο επίπεδο τιμών. Σε άλλη περίπτωση, επιβάλλεται η χρήση κοινού πληροφοριακού συστήματος στο οποίο οι μεταπωλητές υποχρεούνται να καταχωρούν τις πωλήσεις τους και την τελική τιμή πώλησης.
Ακόμα πιο προχωρημένη είναι η χρήση τρίτης εταιρείας που αναλαμβάνει να κάνει δοκιμαστικές αγορές (ghost / mystery shopping) στο δίκτυο μεταπωλητών, όπως επίσης η χρήση ειδικού λογισμικού που δίνει στους προμηθευτές τη δυνατότητα να παρακολουθούν αποτελεσματικά τις τιμές μεταπώλησης εντός του δικτύου τους και, αντίστοιχα, στους μεταπωλητές τη δυνατότητα να παρακολουθούν τις τιμές των ανταγωνιστών τους.
Το λογισμικό «spider»
Οι λιανοπωλητές του προμηθευτή Χ χρησιμοποιούν λογισμικό “spider” για να παρακολουθούν τις τιμές που θέτουν οι ανταγωνιστές τους στα ηλεκτρονικά τους καταστήματα. Το λογισμικό παρακολουθεί τις τιμές στο διαδίκτυο και, αν εντοπίσει χαμηλότερες τιμές, αναπροσαρμόζει την τιμή αυτόματα ώστε να αντιστοιχεί στη χαμηλότερη τιμή που είναι διαθέσιμη στο διαδίκτυο, χωρίς απαραίτητα να το γνωρίζει ο ίδιος ο χρήστης του λογισμικού.
Ο Χ ανησυχεί ότι η χρήση του λογισμικού “spider” οδηγεί σε απότομη μείωση των τιμών του προϊόντος του σε ολόκληρο το δίκτυο και, κατά συνέπεια, της κερδοφορίας του. Επικοινωνεί με τους λιανοπωλητές που χρεώνουν τις χαμηλότερες τιμές, ζητώντας τους να αναπροσαρμόσουν (αυξήσουν) τις τιμές στα ηλεκτρονικά τους καταστήματα. Οι τελευταίοι συμμορφώνονται. Λόγω της χρήσης του λογισμικού “spider”, η συμμόρφωση κάποιων λιανοπωλητών αρκεί για να ενεργήσει πολλαπλασιαστικά οδηγώντας συνολικά σε αύξηση των τιμών σε όλο το επιγραμμικό δίκτυο διανομής του προμηθευτή.
Οι «καμπάνες»
Σε περίπτωση που η Επιτροπή Ανταγωνισμού διαπιστώσει παράβαση, οι εμπλεκόμενες επιχειρήσεις (ιδίως ο προμηθευτής) απειλούνται με:
- Πρόστιμο, το οποίο μπορεί να ανέλθει σε ποσοστό 10% του συνολικού παγκόσμιου κύκλου εργασιών τους
- Ποινικές κυρώσεις για τα υπεύθυνα φυσικά πρόσωπα και συγκεκριμένα χρηματική ποινή από 15.000 € έως 150.000 €.
Για την παράβαση ευθύνονται όσες επιχειρήσεις εμπλέκονται στη συμφωνία ή εναρμονισμένη πρακτική που περιλαμβάνει καθορισμό τιμών μεταπώλησης – δηλαδή καταρχήν τόσο ο προμηθευτής όσο και ο μεταπωλητής. Επιπλέον, οι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν απαγορευμένες συμφωνίες καθορισμού τιμών μεταπώλησης είναι εκτεθειμένες σε αγωγές αποζημίωσης ενώπιον των πολιτικών δικαστηρίων από οποιοδήποτε φυσικό ή νομικό πρόσωπο υπέστη ζημία από την παραβατική συμπεριφορά.