Αποτελεί ευρεία πεποίθηση - όχι αδικαιολόγητα - πως αν θες να διεισδύσεις στο πνεύμα, στις δομές, στην «ατμόσφαιρα» των κοινωνιών του ύστερου καπιταλισμού δεν έχεις παρά να ρίξεις μία ματιά στις διαφημιστικές εικόνες, κινούμενες και στατικές, αλλά και στη λογική με βάση την οποία αυτές κατασκευάζονται.
Οι διαφημιστικές εικόνες, όπως και κάθε άλλη μαζικά αναπαραγόμενη εικόνα, είναι επιφάνειες οι οποίες συμπυκνώνουν μέσα τους μία πληθώρα σημείων και νοημάτων, στρατηγικά τοποθετημένων και μελετημένα απεικονισμένων, που έχουν έναν πολύ συγκεκριμένο στόχο: να δώσουν νόημα σε κάτι που από μόνο του δεν έχει. Στο προϊόν.
Με πολύ απλά λόγια, για να κατανοήσει κανείς πώς λειτουργεί η διαφήμιση, πρέπει πρώτα να καταλάβει δύο-τρία πράγματα που έχουν σχέση με τις διαδικασίες παραγωγής και κατανάλωσης στις καπιταλιστικές κοινωνίες.
Μέχρι και μετά το 2ο Παγκόσμιο Πόλεμο, υπήρχε διάχυτη η αντίληψη – κυρίως λόγω Άνταμ Σμιθ και Καρλ Μαρξ – ότι η βασική δύναμη που κινεί τα πράγματα στις καπιταλιστικές κοινωνίες είναι η «παραγωγή» αγαθών-εμπορευμάτων.
Κάποιες νέες τάσεις, όμως, στην επιστήμη της οικονομίας από τη δεκαετία του 1960 και μετά έδειξαν ότι η βασική δύναμη στις καπιταλιστικές κοινωνίες δεν είναι η παραγωγή αγαθών, αλλά η κατανάλωση.
Τότε, οι επιστήμονες της οικονομίας άρχισαν να καταλαβαίνουν ότι οι ανάγκες, οι οποίες προορίζονται να ικανοποιήσουν τα εμπορεύματα, δεν είναι έμφυτες, αλλά κατασκευάζονται κοινωνικά.
Τα προϊόντα, τα αγαθά δεν προορίζονται απλά να καλύψουν ανάγκες: σημαίνουν πάντα κάτι σε κοινωνικό επίπεδο, έχουν δηλαδή μία φετιχιστική πλευρά που υπερβαίνει το επίπεδο της κάλυψης των απλών αναγκών.
Τα αντικείμενα, τα εμπορεύματα, τα αγαθά, τα προϊόντα «λένε» πάντα κάτι για αυτούς που τα αγοράζουν και τα χρησιμοποιούν.
Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο η κατανάλωση αποδεικνύεται πιο σημαντική από την παραγωγή: επειδή η ιδεολογική κατασκευή των αναγκών προηγείται της παραγωγής εκείνων των αγαθών που παράγονται για να καλύψουν αυτές τις ανάγκες.
Πρόκειται για κάτι που όλοι γνωρίζουμε: ότι η καταναλωτική κοινωνία δημιουργεί ανάγκες από το πουθενά για να μπορεί να συνεχίσει να παράγει προϊόντα που θα καλύπτουν αυτές τις ανάγκες.
Είναι άλλωστε κοινώς αποδεκτό ότι δεν χρειαζόμαστε όλα αυτά που καταναλώνουμε. Μέσω της διαφήμισης, η αγορά μας επιβάλλεται δημιουργώντας πλασματικές ανάγκες.
Υπάρχουν τέσσερις τρόποι για να αποκτήσει ένα εμπόρευμα, που κατά άλλα δεν σημαίνει τίποτα, σημασία. Ή για να το πούμε διαφορετικά υπάρχουν τέσσερα είδη αξίας ενός εμπορεύματος:
Η πρώτη αξία είναι η λεγόμενη «λειτουργική» και έχει να κάνει με το σκοπό για τον οποίο δημιουργήθηκε. Για παράδειγμα, το μαχαίρι κόβει και το κασκόλ ζεσταίνει το λαιμό.
Η δεύτερη είναι η επονομαζόμενη «αξία ανταλλαγής» ενός εμπορεύματος και έχει να κάνει με την οικονομική του αξία. Για παράδειγμα ένα κασκόλ μπορεί να αξίζει όσο πέντε μαχαίρια ή το ένα εικοστό του μισθού ενός εργαζόμενου.
Η τρίτη είναι η «συμβολική» αξία ενός εμπορεύματος. Λόγου χάρη, ένα κασκόλ μπορεί να συμβολίζει ένα δώρο για τον ερχομό του χειμώνα, όπως σε άλλες περιπτώσεις ένα αυτοκίνητο μπορεί να συμβολίζει ένα δώρο για την ενηλικίωση ενός αγοριού ή ενός κοριτσιού που αποφοίτησε από το λύκειο.
Η τέταρτη και τελευταία είναι η «σημειακή» αξία ενός εμπορεύματος και έχει να κάνει με την αξία που αυτό κατέχει μέσα σε ένα σύστημα αντικειμένων. Παραδείγματος χάρη, ένα κασκόλ σχεδιασμένο από κάποιον μεγάλο μόδιστρο μπορεί να έχει μεγαλύτερη αξία από ένα άλλο κασκόλ, χωρίς αυτό να προσθέτει τίποτα στη λειτουργική αξία του. Και τα δύο φοριούνται και ζεσταίνουν. Ομοίως, ένα αυτοκίνητο μπορεί να έχει μεγαλύτερη αξία από ένα άλλο (μία Πόρσε από ένα Λάντα), παρόλο που και τα δύο είναι μέσα μεταφοράς.
Το επώνυμο κασκόλ και το ακριβό αυτοκίνητο Πόρσε, πέρα από τη χρηστική αξία τους, δείχνουν κάτι παραπάνω, κάτι ιδιαίτερο που υποδεικνύει κάποια ξεχωριστή κοινωνική αξία, όπως είναι η τάξη, το κύρος, το γούστο κ.ο.κ.
Με αυτές τις «αξίες» παίζει η διαφήμιση, προσπαθώντας να δημιουργήσει τάσεις και πρότυπα συμπεριφοράς, και αυτό κάνουν και οι διαφημίσεις που ακολουθούν άλλοτε με πρωτότυπο και άλλοτε με τετριμμένο τρόπο.