Η διαφήμιση στις εκλογές παίζει πάντα ξεχωριστό ρόλο και αποτελεί ένα από τα βασικά εργαλεία των υποψηφίων. Και στις αμερικανικές εκλογές εδώ και δεκαετίες οι τηλεοπτικές διαφημίσεις παίζουν ιδιαίτερο ρόλο.
Υπάρχουν μάλιστα, κάποιες διαφημίσεις δεκαετιών στις αμερικανικές εκλογές που για διάφορους λόγους έχουν γράψει ιστορία, ενώ αποτελούν υπόδειγμα του πώς το συναίσθημα χρησιμοποιείται από τους υποψηφίους για να επηρεάσουν τους ψηφοφόρους.
«Οι διαφημίσεις στις εκλογές των ΗΠΑ, σε όλα τα επίπεδα, πληρώνονται από τους υποψηφίους. Και αυτό γιατί δεν υπάρχει κρατική τηλεόραση που παρέχει ελεύθερο χώρο για διαφημίσεις. Και στις ΗΠΑ δαπανώνται μεγάλα ποσά για διαφήμιση γιατί είναι ο καλύτερος τρόπος να προσεγγίσουν ψηφοφόρους. Τα τελευταία χρόνια μάλιστα, χάρη στην τεχνολογία η διαφήμιση έχει εξελιχθεί από άποψη τακτικής και στόχευσης. Αλλά από άποψη περιεχομένου, εξακολουθεί να καταλήγει σε ένα πράγμα και αυτό δεν είναι άλλο από το συναίσθημα. Και το συναίσθημα που παίζεται πολύ συχνά είναι ο φόβος», όπως εξήγησε η Joanna Weiss, δημοσιογράφος του Politico, στην παρουσιάση που έκανε στο Virtual Tour για τις αμερικανικές εκλογές, που διοργανώνουν τα Κέντρα Ξένου Τύπου του Στέιτ Ντιπάρτμεντ και στο οποίο συμμετέχουν 225 δημοσιογράφοι από όλο τον κόσμο για αντίστοιχα ΜΜΕ, μεταξύ των οποίων και το iefimerida.
Η «Νταίζη» του Λίντον Τζόνσον το 1964 -Η διάσημη διαφήμιση που στόχευσε στο φόβο
Μια πολύ διάσημη τηλεοπτική διαφήμιση που έθεσε πραγματικά το πρότυπο για το πώς μια διαφήμιση μπορεί να προσεγγίσει τους ψηφοφόρους μέσω του φόβου, ήταν αυτή που έτρεξε ο Λίντον Τζόνσον το 1964.
Ο Τζόνσον ήταν αντιπρόεδρος του Τζον Κένεντι όταν δολοφονήθηκε ο Κένεντι το 1963. Έτσι, το 1964, ο Τζόνσον διεκδίκησε ξανά την προεδρία. Ο αντίπαλός του ήταν ένας Ρεπουμπλικανός με το όνομα Μπάρι Κολντγουότερ ο οποίος είχε πει μεταξύ άλλων προεκλογικά ότι ήταν πρόθυμος να χρησιμοποιήσει πυρηνικά όπλα. Και η εκστρατεία του Τζόνσον έπαιξε με αυτό, χρησιμοποιώντας το φόβο.
Στη διαφήμιση αυτή μεταξύ άλλων αναφερόταν: «Θα φτιάξετε έναν κόσμο στον οποίο όλα τα παιδιά του θεού θα μπορούν είτε να ζήσουν είτε να πάνε στο σκοτάδι. Πρέπει είτε να αγαπήσουμε ο ένας τον άλλον, είτε να πεθάνουμε. Ψηφίστε τον Πρόεδρο Τζόνσον στις 3 Νοεμβρίου. Τα διακύβευμα είναι πολύ μεγάλο για να μείνετε σπίτι».
Αυτή δεν ήταν μια διαφήμιση για την εξωτερική πολιτική, αυτή ήταν μια διαφήμιση που έπαιζε με το συναίσθημα και χρησιμοποίησε όλες τις εξελιγμένες για την τότε εποχή, τεχνικές δημιουργίας ταινιών. Στην τηλεόραση προβλήθηκε μια και μοναδική φορά. Το κοινό πανικοβλήθηκε και η κριτική των άλλων πολιτικών ήταν ιδιαίτερα έντονη και έτσι ο Τζόνσον απέσυρε τη διαφήμιση. Με τη διαφορά ότι η διαφήμιση συζητήθηκε πολύ για το μήνυμα που μετέφερε και κάπως έτσι εκπλήρωσε το στόχο της, καθώς συζητήθηκε πολύ, σχολιάστηκε πολύ και έτσι και το μήνυμά της πέρασε και μάλιστα δωρεάν, αφού δεν προβλήθηκε ξανά τηλεοπτικά...
«Ενα πρωινό στην Αμερική» του Ρίγκαν το 1984
Ο φόβος δεν είναι πάντως το μόνο συναίσθημα που χρησιμοποιείται. Μια ακόμη διάσημη πολιτική διαφήμιση είναι αυτή του Ρόναλντ Ρίγκαν το 1984, όταν διεκδίκησε την επανεκλογή του, μια διαφήμιση με την ονομασία «Πρωί στην Αμερική».
«Είναι και πάλι πρωί στην Αμερική. Σήμερα περισσότεροι άντρες και γυναίκες από ποτέ θα πάνε στη δουλειά. Με τα επιτόκια περίπου στα μισά από τα υψηλά ρεκόρ του 1980, σχεδόν 2.000 οικογένειες σήμερα θα αγοράσουν περισσότερα από οποιαδήποτε άλλη στιγμή τα τελευταία τέσσερα χρόνια. Αυτό το απόγευμα 6.500 νεαροί άνδρες και γυναίκες θα παντρευτούν και με τον πληθωρισμό στα λιγότερα από το μισά από ό,τι πριν από 4 χρόνια μπορούν να προσβλέπουν με αισιοδοξία το μέλλον. Σήμερα το πρωί, πάλι, στην Αμερική, και υπό την ηγεσία του Προέδρου Ρίγκαν, η χώρα μας είναι περήφανη, ισχυρότερη και καλύτερη. Γιατί δεν θα θέλαμε ποτέ να επιστρέψουμε εκεί που ήμασταν πριν από 4 χρόνια».
Ενα κλιπ με εικόνες πολύ προσεκτικά επιλεγμένες, με γοητευτική μουσική και μια ευγενική φωνή να περιγράφει.
Το διάσημη σποτ «3 τα ξημερώματα» της Χίλαρι το 2008
Ο Ρίγκαν ήταν χαμηλά στις δημοσκοπήσεις όταν βγήκε αυτή η διαφήμιση. Η οικονομία δεν τα πήγαινε τόσο καλά όσο περιγράφεται σε αυτή αλλά η διαφήμιση δημιούργησε μια αίσθηση ελπίδας και πολλοί ιστορικοί πιστεύουν ότι βοήθησε τον Ρίγκαν να κερδίσει την επανεκλογή του.
20 χρόνια αργότερα μια διαφήμιση της Χίλαρι Κλίντον προσπάθησε να δημιουργήσει ένα διαφορετικό συναίσθημα. Μια διαφήμιση της Χίλαρι που έτρεξε στα προκριματικά το 2008 με τον Ομπάμα.
Η Χίλαρι ήθελε να δώσει έμφαση ότι έχει μεγαλύτερη εμπειρία από τον Ομπάμα και επεσήμανε πόσο σχετικά νέος ήταν στην εθνική πολιτική. Και έτσι έτρεξε αυτή τη διαφήμιση.
«Είναι 3 το πρωί και τα παιδιά σας είναι ασφαλή, αλλά ένα τηλέφωνο χτυπάει στον Λευκό Οίκο. Κάτι συμβαίνει στον κόσμο. Η ψήφος σας θα αποφασίσει ποιος θα απαντήσει σε αυτήν την κλήση, είτε είναι κάποιος που ήδη γνωρίζει τους ηγέτες του κόσμου, γνωρίζει τον στρατό, κάποιος που έχει δοκιμαστεί και είναι έτοιμος να ηγηθεί σε έναν επικίνδυνο κόσμο. Είναι 3:00 π.μ. και τα παιδιά σας είναι ασφαλή και κοιμούνται, ποιος θέλετε να απαντήσετε στο τηλέφωνο. Είμαι η Χίλαρι Κλίντον και εγώ εγκρίνω αυτό το μήνυμα».
Ηρεμη μουσική, παιδάκια, ένας υποβόσκων φόβος και η Χίλαρι να φαίνεται σαν να είναι ήδη Πρόεδρος των ΗΠΑ. Η διαφήμιση αυτή συζητιέται ακόμη και σήμερα, με πολλούς που μιλούν στο πλαίσιο μιας προεδρικής προεκλογικής εκστρατείας ή μιας άλλης σημαντικής εκλογικής μάχης να λένε «ποιος θα λάβει το μήνυμα στις 3 τα χαράματα;».
Ωστόσο, η Χίλαρι έχασε αυτή την εκλογική μάχη από τον Ομπάμα. Και ένας από τους λόγους που ο Ομπάμα τα πήγε καλά το 2008 ήταν το Facebook, που χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά και έκτοτε πολλά πράγματα άλλαξαν.
Ωστόσο, οι τηλεοπτικές διαφημίσεις εξακολουθούν να υπάρχουν και σήμερα και παραμένουν σημαντικό μέρος της προεκλογικής εκστρατείας και παραμένουν αποτελεσματικές γιατί προκαλούν το συναίσθημα.