Η IKEA είναι γνωστή για τις πελώριες εκθεσιακές αίθουσες, τα οικονομικά έπιπλα σε επίπεδη συσκευασία και φυσικά, τα σουηδικά κεφτεδάκια.
Ο γίγαντας του λιανεμπορίου πουλάει περισσότερα από ένα δισεκατομμύριο από το σήμα κατατεθέν του, τα σουηδικά κεφτεδάκια, στις καφετέριες των καταστημάτων της κάθε χρόνο. Μάλιστα, τα κεφτεδάκια έχουν γίνει σύμβολο της φιλικής σκανδιναβικής εικόνας της IKEA και κεντρικό στοιχεία της στρατηγικής της να κρατά τους πελάτες για περισσότερες ώρες μέσα στα καταστήματά της – με το σκεπτικό να διαλέξουν ένα νέο κρεβάτι ή καναπέ όταν τελειώσουν το φαγητό του.
Κεφτεδάκια Ikea: Ο καλύτερος πωλητής καναπέδων
Τα κεφτεδάκια είναι «ο καλύτερος πωλητής καναπέδων» είχε δηλώσει σε συνέντευξή του το 2017, ο Gerd Diewald, ο οποίος ήταν τότε επικεφαλής των επιχειρήσεων τροφίμων της IKEA στις ΗΠΑ.
Αλλά τα κεφτεδάκια δεν ήταν στο μενού όταν η IKEA άνοιξε το πρώτο της καφέ στο κατάστημα στο Älmhult της Σουηδίας το 1953. Υπήρχαν μόνο καφές και κέικ. Καθώς η Ikea μεγάλωνε, άρχισε να προσφέρει παραδοσιακά σουηδικά πιάτα, όπως πουρές πατάτας και λουκάνικα. Για λίγο καιρό όμως, δεν υπήρχαν ακόμα κεφτέδες.
Μόλις το 1985 προστέθηκαν στο μενού - Κανείς δεν περίμενε ότι θα σημειώσουν τόσο μεγάλη επιτυχία
Το αγαπημένο αυτό πιάτο έκανε τελικά το ντεμπούτο του το 1985 μετά από μια αναμόρφωση του μενού και των λειτουργιών του εστιατορίου της. Αλλά οι εμπνευστές των κεφτέδων της Ikea δεν περίμεναν ποτέ ότι θα σημείωναν τόσο μεγάλη επιτυχία.
«Δε θα μπορούσα ποτέ να φανταστώ ότι 40 χρόνια μετά, ο κόσμος θα μου τηλεφωνούσε γι’ αυτά» δήλωσε ο Sören Hullberg, ο οποίος ήταν επικεφαλής της ανανέωσης των τροφίμων της Ikea εκείνη την εποχή. Στην πραγματικότητα, οι προμηθευτές που προσέγγισε η Ikea για να παράγουν τα κεφτεδάκια της ήταν επιφυλακτικοί απέναντι στο σχέδιό της, δήλωσε ο Hullberg: «Γιατί ένας έμπορος επίπλων να θέλει να αγοράσει ξαφνικά κεφτέδες και να τους πουλά σε όλο τον κόσμο;».
Η Ikea στράφηκε στα κεφτεδάκια αφού αντιμετώπισε δυσκολίες στην πώληση τροφίμων.
Ο ιδρυτής της εταιρείας Ingvar Kamprad, ο οποίος ξεκίνησε την Ikea ως εταιρεία ταχυδρομικών παραγγελιών (το όνομα της Ikea προέρχεται από τα αρχικά του και από το αγρόκτημα και το χωριό όπου μεγάλωσε στη Σουηδία), αισθάνθηκε την ανάγκη πως τα εστιατόρια της εταιρείας ήταν ένα «χάος», δήλωσε ο Hullbert μιλώντας στο CNN. «Δεν ήταν ευχαριστημένος με την ποιότητα και την εικόνα».
Εκείνη την εποχή, η Ikea είχε περίπου 50 καταστήματα σε όλο τον κόσμο. Ο Kamprad ανησυχούσε πως η Ikea έχανε πελάτες που πεινούσαν καθώς περιπλανιόντουσαν στα δαιδαλώδη καταστήματά της και έφευγαν για να τσιμπήσουν κάτι.
Ο Kamprad, ο οποίος πέθανε το 2018, οραματίστηκε τα εστιατόρια στα καταστήματα ως ένα μέρος όπου οι πελάτες θα μπορούσαν να καθίσουν, να φάνε και να σχεδιάσουν πώς θα διακοσμήσουν το σαλόνι τους με τα προϊόντα της Ikea.
Πώς κατέληξαν στα κεφτεδάκια και όχι κάποιο άλλο σουηδικό πιάτο
Ο Hullberg, τότε διευθυντής καταστήματος Ikea, τέθηκε επικεφαλής να δημιουργήσει μια νέα ιδέα για όλα τα εστιατόρια της Ikea – τα πάντα, από τις γραμμές της κουζίνας μέχρι το μενού και την εκπαίδευση του προσωπικού. Αυτός και μια ομάδα τεσσάρων ατόμων, συμπεριλαμβανομένου ενός σεφ που είχε προσληφθεί από ένα εστιατόριο υψηλών προδιαγραφών στη Στοκχόλμη, ξεκίνησαν να σχεδιάζουν ένα εστιατόριο που θα αποτελούσε προέκταση της σουηδικής ταυτότητας του brand Ikea και της οικονομικής του φήμης. «Η αποστολή μας ήταν να διασφαλίσουμε ότι κανείς δεν θα έφευγε από ένα κατάστημα Ikea επειδή διψούσε ή πεινούσε» είπε.
Εκείνη την εποχή, ένα τυπικό κατάστημα Ikea εξυπηρετούσε έως και 5.000 πελάτες την ημέρα. Για να απλοποιηθούν οι λειτουργίες και να διατηρηθεί το κόστος χαμηλά, το μενού θα έπρεπε να είναι περιορισμένο. Και δεδομένου ότι το μενού θα ήταν παρόμοιο σε καταστήματα διαφορετικών χωρών, η ομάδα του Hullberg αναζήτησε τρόφιμα που ήταν δημοφιλή σε διαφορετικές κουλτούρες.
Τα κεφτεδάκια, που αποτελούν βασικό συστατικό της σουηδικής διατροφής, ταίριαζαν στο σχέδιο. «Κολλήσαμε με αυτά» είπε. «Ακόμα και αν δεν είναι πραγματικά μια σουηδική καινοτομία, τα κεφτεδάκια υπάρχουν σχεδόν σε κάθε πολιτισμό».
Τα κεφτεδάκια μπορούσαν επίσης να καταψύχονται, να μεταφέρονται και να προετοιμάζονται στις κουζίνες της Ikea. Το άλλο πρόβλημα που έπρεπε να λύσουν ήταν η συνταγή. Παρόλο που στη Σουηδία «υπάρχουν τόσες συνταγές κεφτέδων όσοι και οι άνθρωποι που τα τρώνε» έπρεπε να καταλήξει σε μία συνταγή, δεδομένου ότι ανέθετε την παραγωγή σε εξωτερικούς συνεργάτες. Η εσωτερική παρασκευή τους θα ήταν πολύ περίπλοκη για τις ποσότητες που χρειαζόταν η εταιρεία.
Η «μάχη» για τη συνταγή
Ο σεφ της Ikea κατέληξε σε μια συνταγή που αποτελούνταν κατά τα 2/3 από μοσχάρι και κατά το 1/3 από χοιρινό κρέας, αλλά ο ιδρυτής Kamprad ήθελε ο κεφτές να προέρχεται κυρίως από χοιρινό. «Κερδίσαμε αυτή τη μάχη επειδή ήταν ευκολότερο να εξάγουμε κεφτεδάκια που περιείχαν στην πλειοψηφία τους μοσχάρι αντί για χοιρινό» δήλωσε ο Hullbert. Εκτός πάντως, από τα κεφτεδάκια, το νέο μενού περιελάμβανε επίσης βασικά σουηδικά πιάτα, όπως σολομό και ψητό μοσχάρι, καθώς και μικρότερα πιάτα, όπως σαλάτες και σάντουιτς.
Σήμερα η Ikea διαθέτει διάφορα κεφτεδάκια – το αρχικό, με κοτόπουλο, με σολομό, vegeterian και μια νεότερη προσθήκη με βάση τα φυτά. Σερβίρονται με πουρά πατάτας, σάλτσα, μαρμελάδα lingonberry και λαχανικά. Η Ikea πουλάει επίσης κατεψυγμένα κεφτεδάκια για τους πελάτες που θέλουν να τα φάνε και στο σπίτι τους.
Βέβαια, ακόμη και τα κεφτεδάκια πέρασαν μια περίοδο «κρίσης», εάν θα μπορούσε να το πει κανείς έτσι. Κι αυτό όταν κατά τη διάρκεια της πανδημίας του κορωνοϊού, όπου η Ikea αναγκάστηκε να κλείσει τα εστιατόριά της. Ωστόσο, έδωσε στη δημοσιότητα τη συνταγή για τα διάσημα κεφτεδάκια της για να τα φτιάξει ο κόσμος στο σπίτι του.
Γιατί τα εστιατόρια της Ikea βρίσκονται περίπου στο μέσο του καταστήματος
Σίγουρα θα έχετε παρατηρήσει ότι οι καφετέριες όπου συνήθως σερβίρονται τα κεφτεδάκια βρίσκονται περίπου στη μέση του καταστήματος – όχι πολύ κοντά στην είσοδο ή την έξοδο. Κι εδώ εμπλέκεται μία στρατηγική, σύμφωνα με την Alison Jing Xu, αναπληρώτρια καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Carlson School of Management του Πανεπιστημίου της Μινεσότα, η οποία μελετά τη συμπεριφορά των καταναλωτών και τον αντίκτυπο που έχει η πείνα στις αγοραστικές αποφάσεις.
Η Ikea δε θέλει να σας ταΐσει αμέσως, αλλά προτιμά να σας ανοίξει την όρεξη όσο ψωνίζετε και στη συνέχεια να επισκεφθείτε το εστιατόριο για να κάνετε ένα διάλειμμα, δήλωσε η Xu.
Όταν πεινάτε, το μυαλό σας επικεντρώνεται στην απόκτηση τροφής. Αυτό μπορεί να μεταφερθεί και στην απόκτηση άλλων προϊόντων, είπε. Η έρευνα της Xu διαπίστωσε ότι οι πεινασμένοι αγοραστές του εμπορικού κέντρου ξόδεψαν 64% περισσότερα χρήματα από τους αγοραστές που ήταν ήδη χορτάτοι.